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高樟会成员吴蔚丨半年多从0到100万粉丝,深度解读bookface运营之道

2017-02-17 新榜 高樟会



(bookface是高樟资本天使投资的项目。)

公众号粉丝突破百万,对于“bookface”创始人吴蔚而言,应该没有比这更棒的情人节礼物了。


2月14日晚,当弥漫着罗曼蒂克气息的朋友圈,逐渐沦为情人节图片秀场的时候,吴蔚也适时晒出属于自己的小幸福——“真是一个神奇的Valentine's Day。我们做了Bookface这个公众号小半年,一直不告诉你们,没想到在情人节晚上破百万了。那就共度佳节吧。”


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对吴蔚而言,这确实是一个神奇的情人节。时光倒退至去年7月,在那个知了刚刚爬上枝头的夏天,如果有人说还想投身内容创业,去做一个百万粉的公众号,业内朋友一定会好心告诫,你看,打开率下降,涨粉难,微信平台的红利期已经过去了云云。


但从去年7月4日推出首篇内容开始,仅7个多月时间,“bookface”便跨过粉丝百万这道坎儿。为此,新榜联系到创始人吴蔚,聊了聊“bookface”背后的故事。



“bookface”起初只是公司员工玩的小号


谈及吴蔚,更多人可能认识他的另外一个身份“风端”,在中国纸媒的黄金年代,他是在《南方周末》度过的。差不多三年前,那场传统媒体人拥抱移动互联网的大潮中,吴蔚选择从南周离职,成为“美丽阅读”的创始人。


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“这里是阅读者专属的兴趣社区”,在美丽阅读App的介绍中,这句话格外显眼。阅读,自然也是公司员工平时的兴趣爱好,正是这样的爱好催生了“bookface”,原本它只是公司某个同事凭着兴趣搞的一个小号。


起初,“bookface”仅仅是美丽阅读公司旗下诸多小号之一,听着名字像是“Facebook”的翻版。谈及公众号名字的由来,吴蔚介绍,book就是书,我们写人物,face就是人脸,然后就是这个名字有搞怪的成分。


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吴蔚说,平时博览群书的员工恰好有记录、分享、交流的爱好,正好公司本来就要申请几个公众号,就拿出一个让他自由发挥。可谁都没想到,这一发挥就爆发了——“做了几个星期,增长特别可怕,所以就投入更多员工。”


于是,这群常年从事内容生产的运营者,开始自觉不自觉地将自己的生产经验灌注到“bookface”上,并且发现效果出乎意料得好。


新榜:起初是怎么发展起来的?


吴蔚:我记得第一周周末,我问有多少粉丝了,他们跟我说,273人。当时没太留意,过了两周,再问,两万多了。


前3周玩得很开心,但用户从273人增长到两万多,肯定有什么做的特别对。我们就坐下来分析,第一次review认为是这几点:1.人物故事 2.写作方式 3.来自用户的互动在整个“内容”中的比重。


新榜:公众号的简介“无人是孤岛,一书一世界”想传递什么样的信息?


吴蔚:传统的阅读是一个孤独获取知识的状态,所以你一提“阅读”就是往内收敛的形态。可是我们觉得在今天的环境下,我们可以很外向地获取知识。


新榜:最初“bookface”是美丽阅读的小号队列,目前算这个队列中的大号了吗?


吴蔚:肯定是。“bookface”是美丽阅读孵化的一个项目。


新榜:目前,“bookface”团队共有多少人?平时如何分工?


吴蔚:“bookface”的项目团队目前7人,以内容为主。




广点通涨粉砸钱最多,但内容涨粉效率最高


这是一个既爱阅读又很跨界的团队。


多年来,吴蔚一直是业内知名的IT文艺青年,技术和文人情怀似乎在他和他的产品上得到了很好的结合,比如“美丽阅读”。他介绍说,大学修的就是两个差异特别大的专业:电子和中文。第一份工作在IBM做大型主机的系统工程师,然后跳到《南方周末》负责文化报道。所以一直是在技术和人文之间跨界。


而跨界能力,也是作为传统媒体人出身的吴蔚的一个巨大优势。在吴蔚看来,传统媒体养成的职业素养是宝,操作上的思维习惯则是草。


这样的跨界也延续到“bookface”及团队上,首席内容官雷剑峤,经济新闻编辑,因为热爱阅读到书痴的地步,到了《南方都市报》负责读书板块,后来又到搜狐负责文化频道。负责运营的李丽,学的是新闻,曾负责《南方周末》上千万粉丝的社交账号运营,负责“bookface”运营前,已练就一身数据分析的本领。


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“bookface”制作的“波叔问”社群卡片,用户重新拿起忘记很久的笔,手写答问


“bookface”通常文章署名都是“波叔”。最早因为同事善于主动和用户交流互动,写作风格也有自己鲜明特点,于是,成功塑造了一个可爱的“波叔”形象,而粉丝们则被称为“菠菜”。


新榜:目前这100万粉丝,粉丝画像大致是怎么样?


吴蔚:目前的粉丝中,90后占比将近40%,80后将近30%,挺年轻化的。男生大概52%,女生48%。女菠菜的行动力要比男菠菜强,所以在用户互动中呈现出来的是女性特别积极。


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“bookface”对推送文章进行精细的数据化监控,绘制每篇文章的用户画像


新榜:最近涨粉情况怎么样?


吴蔚:最近大概是每个月涨粉20万。


新榜:从去年7月第一篇推送以来,短时间内涨粉至百万,你们有没有做过付费推广?


吴蔚:有的。其实我们各种推广方式,互推、文章转载、广点通、线下推广都有试过,但归根结底,仍然是内容涨粉效率最高,一篇10w+,秒杀其他所有方式。


新榜:各种推广方式中,砸钱最多的是哪个?


吴蔚:肯定还是广点通。这是真金白银的竞价平台,其他方式都还可以资源互换啊。


新榜:投广点通有哪些经验教训可以分享?


吴蔚:投广点通作为发掘新兴趣领域用户的方法,效率还是不错的,但现在已经不是广点通性价比的最好阶段了。




一篇内容,是作者和用户共同完成的作品



内容生产上,“bookface”基本保持一天一篇的推送节奏。去年8月,公众号诞生一个多月后,便产出第一篇爆文《如果以后我有一个女儿,一定让她读这本书》。


随后的10月份,“bookface”在内容上迎来了小爆发。约十天时间里,连续出现3篇10w+,吴蔚介绍,当时的用户规模只有30万左右,“bookface”也才刚刚推出自己的社群,而这10天的连续爆发,也让他们看到了“内容-社群联动”的威力。


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注重内容的“bookface”将自己的选题小组称为“头脑特工队”,同时小菠菜还有报题队、学习小组以及错字纠察队。吴蔚强调,他们的一篇“内容”, 其实是写作者和用户共同完成的作品。这点和B站的形态有点像,即评论是文章的重要组成部分。


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通过新榜公众号回采,分析完所有253篇文章后,我们发现“bookface”56.6%的推文,精选评论数达50条以上。吴蔚说,“bookface”运营两三个月以后,“上墙率”基本在1/5以下了。


此外,我们还发现了一个有意思的现象,相比目前公众号文章约在千分之五左右的点赞率,“bookface”的文末点赞要高得多,差不多是行业平均的三倍。


新榜:你印象最深的爆文是哪篇?怎么生产出的?


吴蔚:印象最深的是去年10月中旬的3篇爆文。最先突破10w+的是讲弘一法师的故事。除文章阅读点赞数的提升,在bookface刚推出的社群里有更直接的反应,有用户表示,想了解佛教可又担心中了朝阳区仁波切的套路,于是其他人就会出点子、推荐书,特别热烈。


讨论的过程中,用户提到不是不想追求精神生活,可现实生活压力很大,感觉很难改变,于是大家开始分享自己的经历。看到阶层上升这个话题如此有共鸣,“bookface”顺势讲了一个这样的故事,又是一篇10w+。


社群讨论中,很多人强调自己遇到的困难,吃过的苦。讨论一旦多了,就会发现,其实大家碰到的困难总体上差不多,所以“bookface”又讲了一个民国奇女子董竹君的故事,涵盖了性别歧视、阶层上升、机遇与努力等话题,传播很广,2/3的阅读都是来自朋友圈转发。


新榜:除文末高点赞数,你们的内容还有哪些特色可以分享?


吴蔚:点赞是我们的一个特色。这是我们的一个典型“内容页面”,还有一个值得留意的地方,通过右边(投诉旁边)小进度条不难看出,文章结束的地方在整个页面中所占的比例。


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这个进度条,至少是在页面1/3,很多是一半乃至更多。也就是这份“内容”,是由推送文章+用户互动共同构成的。


“bookface”的一份“内容”,是写作者和用户共同完成的作品。在这点上,跟B站的形态有点像。推送文章,只是“内容创作”的开始,过程是不断积累和生成中的。你今天看和明天看,这两份“内容”不太一样了。


新榜:“bookface”现在变现模式是怎么样?目前这个团队能自负盈亏吗?


吴蔚:广告+社群+电商,去年12月和今年1月团队都是盈利的。


新榜:拥有100万粉丝后,你们接下来会有哪些计划?有没有什么可以分享的“小目

标”?


吴蔚:扩大社群规模,希望能够将1/10的用户发展成为社群用户,同时应菠菜们的强烈要求,丰富线上线下活动。


新榜:目前运营过程中遇到最大的困难是什么?


吴蔚:日益增长的用户参与热情,与微信订阅号高度受限的互动能力之间的矛盾。所以我们尽力尝试以技术和产品的手段来解决这个矛盾。微信接口开发、H5应用,包括小程序,我们是第一批小程序的内测开发者,在小程序与社群联动方面也做了蛮多尝试。




在传统媒体工作多年,谈及目前微信公众号上内容生产和此前的区别,这位跨界者给出自己的答案:微信上有更多维度做用户画像,用户喜好更清晰,内容生产?精准、反馈更直接、快速,信息裂变程度更大。


简短的采访或许并不能还原“bookface”的全貌,虽然抱着兴趣以“玩”起家,但7个多月涨粉百万,对于美丽阅读背后这群投身创业大潮的人而言,多年的互联网产品开发和运营经验,一定起到了巨大的作用。


每次新榜推出惊艳的涨粉案例,总会引起热议,隔着屏幕都能感受到粉丝们或惊讶、或羡慕、或感慨的心情,毕竟这都是“别人家的公众号”。



如何将那些别人家的涨粉方法为我所用?才是所有运营者和小编最头疼的事儿。


如果你看完“bookface”半年多涨粉百万的经验介绍,觉得还不够过瘾,还想了解更多,2月23日(下周四),腾讯×新榜将在上海联合举办涨粉大会,欢迎你继续关注我们的报道,也欢迎你在评论区留下自己的“涨粉”故事,或事故。