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站上内容风口聊家居,她把家装电商打造成一门性感的生意

2017-08-29 徐洋 小饭桌



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菠萝斑马的亚麻供应商吓了一跳。


第一次合作,上线不过一天,他们为菠萝斑马定制的、单价1000元以上的亚麻四件套,就卖出了500套。

对于这位亚麻供应商而言,500套是其他平台或者品牌一个月的销售量。


不光亚麻供应商震了,菠萝斑马的创始人宋冰自己也震了。


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▲ 菠萝斑马生产的亚麻四件套


“今年七月我们的自有产品整体上线,之前准备了半年,当时还有点忐忑,因为不知道怎么样。”结果,菠萝斑马当月的流水就达到了200多万元。


早在2015年,宋冰出于爱好做了个有关家居的公号——菠萝斑马居住指南,生产一些实用性很强的家居装修相关内容。经营至今,菠萝斑马单篇文章在发布后40分钟内就可达到10万+的阅读量;而宋冰从发布第一篇文章时起,就一直在探索内容电商的可能性,也在40分钟内卖出过超过10万块的产品。


如今菠萝斑马在公众号和知乎上有了80多万用户,宋冰觉得时机到了,她正在做一个属于自己的家居产品品牌,主推卧室和餐厨用品,目前SKU有50多个。为此,本已定居美国的她,在去年6月又搬回了上海。


2017年初,菠萝斑马获得来自高樟资本的400万元天使轮投资,目前正在准备启动新一轮融资。


  

一个正在崛起的4万亿市场


眼下在中国,软装家居市场有着巨大想象空间。


这个市场有4万亿左右的规模,除床品、电器市场以外,没有巨头垄断,非常分散,即便是众所周知的宜家,在中国也还是小众市场,部分品类的市场份额也仅占2%,全国也只在20个城市设立门店。


分散就意味着这个生意相对好做,它不像时尚行业,非常成熟、高度商业化”宋冰说。


某种程度上,你可以把菠萝斑马要做的事解读为对Zara Home、Muji甚至宜家这类外国家居品牌的国内升级版。

宋冰正是通过做公号发现了这样一批消费者,他们会在菠萝斑马公号内容下留言问,文中出现的这个东西、那个东西哪里买得到。


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▲ 菠萝斑马的蔺草席


如果一个人愿意尝试洗碗机和烘干机,愿意尝试现代化的生活方式,那这个人可能就是我们的用户。他们拥有自己的住房,通常是三口之家,更有家庭感,在实用的基础上更在意品质,而且预算相对充足。”宋冰给出这样的菠萝斑马用户画像。


而中国家居市场正在迎接一个属于自己的黄金时代。


“中国现在这个时代,总让我想起六七十年代美国中产阶级的黄金时代——他们住郊区、开车,家庭开始高度电器化,两三个孩子一条狗,冰箱永远塞得满满当当,节日布置得焕然一新;家人团聚、丰盛富足、追求自我、又极具亲情感”宋冰这样描述。


美国有很多消费品牌,如家居品牌crate and barrel、维多利亚的秘密等品牌都是在上世纪70年代创立。“现在虽然时尚届偏爱‘性冷淡’,但这是中产崛起的黄金时代,多数人偏爱丰盛又实用、高品质又有愉悦感的品牌”宋冰说。


最初宋冰也对产品的定价有过犹豫,她曾问一个高端家居品牌的德国负责人,“到处都是你们的山寨产品,你们两万块一把的正品椅子还有谁会买?”


结果对方回答,“现在生意特别好,人们终于开始把花在汽车上的钱转移到椅子上,花在家居上,以前富人比拼的是车,现在富人会说家里的椅子是从德国买的,两万块。”


  

从内容到电商


宋冰曾是《第一财经日报》的国际政经驻美记者,她在美国看到非常多有趣的民宿,做内容出身的她,发现市面上做这个领域相关的好内容非常少,于是就写在公众号上与大家分享。随着越来越多的人关注,不断有用户对她留言说要多写点装修的内容,尤其像是沙发、电器一类的高预算家居。


宋冰分析,这是由于中国住宅市场的精装房在普及,装修的重点逐渐从家具硬装转移到家居软装。


另一方面,国内虽然也有一些时尚家居杂志,但其中涉及都是明星、名媛的生活方式,离普通人的生活太远,如此,菠萝斑马提供的内容就显得又实用,又容易亲近。


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▲ 菠萝斑马的羊毛圆毯


宋冰用“不用敲墙挖地也能升级家居”来概括菠萝斑马的定位,写过很多国外家居品牌,最初核心用户也以北美留学生为主,断断续续坚持了一年,介绍了很多产品,用户反响很好,慢慢成为公认的顶尖家居内容自媒体。


“我写过很多介绍产品的文章,但是国内很多都买不到。没有落实到供给的时候,即便它再好,对用户也没有任何意义。媒体可能会影响大家的认知,但最后实实在在改变大家生活质量还是要通过产品。”宋冰说。


宋冰刚开始做公号的时候还是兼职,即便如此,她仍在粉丝寥寥时就试水了内容电商。她最早卖过墙贴,接着又尝试了地毯、羊皮垫、浴缸、水晶灯等等,通过相对低成本的试错,她对用户需求越来越敏感,也逐渐锻炼出选品能力。


  

产品经理主导


“菠萝和斑马都是外来物种,菠萝斑马的意思其实是‘外来者’,面对比较传统的家居市场,我们希望能以外来者的姿态去掀起新的变革。”关于公众号名字的来历,宋冰如此解释。


发力电商的菠萝斑马,刚开始更像是一个销售渠道,今年初决定打造自有产品品牌,开始选品、设计并直接对接供应链。


在产品规划层面,菠萝斑马从卧室和餐厨两个需求密集的场景入手,选品相对西化,主打设计和材质。


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卧室和餐厨场景中的家居产品有个特点——可以做成快消品、快速翻单,这也成为宋冰选择由它们切入市场的原因。“你要做个茶几,它这辈子都成不了一个快消品吧?但是餐厨、卧室用品,很多是可以做成中高频的,因为每个季节、每个不同的场合,都需要购买新的产品。这就给设计留出了很大空间。”宋冰解释。


目前菠萝斑马的设计由产品经理来主导,整个过程中,产品经理需要提出能解决消费者痛点和需求点的方案,再联系供应商谈可行性和成本。


“我们用户要的就是产品可以放在洗衣机里面洗一洗,再烘一烘就好。”宋冰笑称,所有标注可机洗的产品都卖的非常好。


举个例子,在菠萝斑马做一款被子时,宋冰要求产品同时满足以下特点:被套可拆卸、被套是双面、可折叠、外观要美,并且材质、样式、性价比都要符合消费者的需求,而且还能够机洗,确定这些特质之后,再由产品与设计师落实美学要求,并与工厂确定生产工艺。


由于纯棉材质的床品市场已经血海一片,宋冰打造的第一个爆款就是亚麻。“你如果做纯棉,根本不会有人注意到你。”


亚麻品类在淘宝上很稀有,现在搜索“亚麻四件套”关键词,菠萝斑马的产品可以凭借自然流量出现在淘宝首页,在这个小众细分市场很容易脱颖而出,但如果用钱去砸广告的话,就需要花一大笔钱。


  

打通供应链这个苦活


对于供应链的打通,宋冰也颇有几分得意。


毕竟,只用了半年时间,菠萝斑马在宋冰的带领下就通过软磨硬泡打动了一批相关供应商,有些供应商甚至愿意将菠萝斑马的生产需求放到最高优先级。


在宋冰看来,所谓打通供应链是个苦活,因为媒体宣传的中国工厂产能过剩、空置,其实在现实中并不完全如此。

“好的工厂就是非常非常紧俏。你一个小客户,跟他们没有打过交道,人家没有任何理由优先做你的订单,为你做质量控制,帮你研究开发工艺,跟你讲清楚工艺的边界。”宋冰说。“除非你砸钱,很多工厂砸钱也不为所动,因为这些供应商有的是大单子。”


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其实很多时候,供应商需要人情、需要时间、需要反复合作,除了不断地把时间、精力投入进去,没有捷径。当然,这之后的合作,凭借的就是销量这个硬指标。


“有一些重要供应商,我们真的是要从早聊到晚,天气热了要安慰,天气好了要慰问,每天都要发红包,还要时不时去工厂看望。”说到这儿,宋冰忍不住又乐了。


菠萝斑马团队现有7个成员,算上宋冰在内共有3个产品经理,内容运营1人,电商运营1人,1个设计师和1个渠道负责人。宋冰计划于9月份开出线下实体店,并进一步丰富产品品类,目前在寻求新一轮融资。