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专访 | 菠萝斑马宋冰:pre-A轮千万级融资,细分和垂直是内容变现优势

2018-01-27 新消费内参




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新消费导读



2016 年 6 月,菠萝斑马以自媒体起家,用文字攻略的形式,通过详尽扎实、实操性强的内容积累了90多万粉丝。


2017年下半年正式上线自有产品,以SPA(品牌渠道一体化)模式做家居品牌,在线上自有渠道销售。


2017 年 11 月,菠萝斑马居住指南完成 Pre-A 轮千万级融资,至此菠萝斑马在资本市场完成了从细分领域的顶级媒体,到新消费里大有可为的一个品牌的转变。


短短两年时间,菠萝斑马从做内容开始到让内容切切实实盈利,这是令人惊奇的成绩。


新消费内参就此采访了菠萝斑马创始人宋冰,以下是根据采访整理的内容。


 

大家好,我是菠萝斑马创始人宋冰,人称斑马姐。

 

我毕业于清华大学,一直对住宅比较敏感,所以第一份工作选择了万科。之后去了国外留学,做了财经记者。

 

留学过程中我看了很多东西,可以说这个过程补充了我的审美和价值体系。在此之前,我的一些想法都是欧洲系,在美国定居的三四年,我常常开车去看家庭招待会,了解了美国的家居理念。又因为工作关系,持续全球出差,常常更换居住地方,这整体提高了我对家居的审美意识。

 

这种忙忙碌碌的生活反而导致了我对家的依赖症。而且积累的东西多了,就想分享出来,所以我开始自己写关于家居的文章,兼职做设计记者。

 

传播家庭愉悦感是我的创业初心


当初在网上发表一些文章,都算是个人爱好。让我决心回国创业是一次偶遇。

 

那是十二月份的圣诞节前期,我偶然走到一个商超,发现它的第一层居然有非常多的家居用品店,琳琅满目,应有尽有,而且人头撺动。说实话当时我吓了一跳,眼前这种商业种类完全颠覆了我的认知。在以往的经历中,高级家居店市场可能根本没有人。

 

当时我站在其中,第一个感受是愉悦,我被这种氛围给感染到了,我就想我能不能把这种愉悦感带给更多的人。

 

后来我就决定回国创业了,把菠萝斑马这个公众号当一项事业去运营。我是带着一种使命感在做这个事情的。菠萝、斑马都是外来物种,但是他们在中国都生存的很好,我的家居审美也是来自国外,我希望它也能在国内受到接纳。

 

当作一项事业来做,纯感性是不够的,我开始研究市场。首先我发现市场上没有什么媒体教大家怎么去住的更好一点,或者在家居审美和家居装修策略上能给出建议。当时美食博主、时装博主、化妆博主已经很多了,“衣食行“都有人告诉你怎么去更好地生活,但是“住”没有,所以菠萝斑马也是弥补了内容市场的一块空缺。

 

就这样,满满都是“干货”的内容和空白的市场,为我们迅速积累了90万用户。

 

细分和垂直是内容变现优势


我们早期比较顺利,对标国外成熟市场能讲的东西很多,在这期间我们也会给大家推荐很多产品。后来逐渐在推荐的过程中,我们常常会遇到“推无可推”的现象:要么介绍国外品牌,读者觉得很好,但是买不到或者说非常贵,要么就介绍国内品牌,但是中国原创品牌太少,而且鱼龙混杂不容易分辨。

 

举个例子,当时我们想推荐一些亚麻产品,因为我们发现读者对亚麻产品非常感兴趣。但实际上我们找遍了市场,没有找到兼具美学和质量的亚麻品牌。

 

当时有一个亚麻的供应商跟我们讲,说你们如果真的想做货真价实的亚麻,那你就应该自己来做,每一个工序都管控。

 

总结来说,高端家居市场的空白不是前端内容的空白,而是由于整个行业的产业链复杂造成产品整体空白。所以我们从那个时候开始,就想我们可以做自有的自创品牌,直接去掌控产业链,做一个100%可以信任的品牌。

 

总结菠萝斑马怎么实现内容盈利,其实就三点:

 

一、足够细分,发现空白领域

 

做内容或者说做媒体是最容易接触消息的行业。当媒体凭借信息优势对整体行业有个明确认知,再逐渐将这些认知细分成各个具体的行业,在中国整个原创领域比较疲弱的大环境下,就会很容易发现机会。菠萝斑马切的是家居行业,我们在写文的时候又把家居细分到一幅装饰画,一种纺织品。这帮助了我们了解市场,以及了解用户需求。

 

二、足够垂直,了解整个产业链

 

我们当时写亚麻内容的时候,就去采访了厂家和供应商,深入了解和介入到了生产链。

 

菠萝斑马的内容一直不是简简单单搬几张图讲一下表面设计就算了的。我们希望读者看完菠萝斑马的文章,能了解一种产品它的来源,它的触感,它附加的情感价值。

 

对产业链的渗透让我们对产品的质量有了一个整体的把控认知,而且也为我们自己做产品铺好了必要条件。

 

第三,要预判市场规模

 

我们最早对标的是美国一家连锁家居用品公司,这个公司大概年销售额在百亿美金。这让我们来了解到家居用品公司本身是一个极大的市场。这给了我们信心。

 

为什么选择纺织品


家居产品众多,大家具市场规模更大。我们在对比市场也在自身发展趋势中,选择了纺织品为主要品类,主要是基于对消费趋势的判断。

 

普遍认知来说,上一代的家居消费的核心场景是厨房和客厅。父母花很长时间在厨房做饭,端出来大家在客厅吃饭,吃完饭围着课桌写作业或者看电视。而新一代的消费者家里消费的核心场景换掉了,首先厨房的使用频率下降了,因为有了大量的外卖市场。年轻人也很忙,到家都八九点了,不可能天天在厨房里做饭。对于没有孩子的青年来说,客厅的使用频率也慢慢下降了。

 

但是有两个场景是无论如何一定要去的。第一个是卧室,第二个是浴室。不管怎么样,你一定会去卫生间洗澡,一定会去卧室睡觉。

 

我做内容的初心是为了传播家庭愉悦感,做产品的核心依旧是。我希望做的产品质地柔软,颜色温暖,使用感也很好,并且你一看就会想到有一个家庭在用,而不是像只有女生在用。

 

家庭活动主要场景和家庭生活带来了愉悦感相结合,纺织品就是最好的选择。

 

此外,专注纺织品也能让我们更好的构筑产业链。所以我们就开始请专业团队,和内容结合做产品了。

 

最重要的是找到节奏


现阶段以及融资后我们最主要的任务是控制风险,找到自己的发展节奏。

 

最早我们sku很多,一个地毯可能20份图案。但是经过测试发现,20%的图案占了80%的销售额。后来我们一边在扩张品类,一边在缩减sku。我们对部分产品能卖的多少没有100%的把握,所以目前依然处于各种品类的测试过程中。这是一个不断和市场交互思想的过程。

 

我认为每一个产品本身是有一定节奏的。有些它是天生爆品,上架还没有一小时就告罄了;有些东西像只慢牛一样的,它可能一开始不温不火,但可能突然得到消费者认可,或者说打通了一些渠道,它就开始一路上扬;然后有一些产品是大家一直对它没有兴趣,根本就不会有人买。

 

我们根据这些特性做不同的处理,爆品可能让它成为更大的爆品,慢牛就需要耐心等待,有一些就尽早下架。

 

零售的产品,就像一首乐曲一样,本身是有它自己的步调的。甚至说有一些产品它可能卖的不怎么样,但它依然有它的意义,它可能是品牌的一个定调款,它可能彰显品牌的某种价值观,或者彰显品牌的审美性,或者彰显我们的工艺精细程度。当然这类产品我们做的很少,不会对现金流产生影响。

 

我们的整个策略是不停的去测试各种产品,排布出一个属于我们的节奏来,在此之前控制好库存。

 

此外,我们的打法还分主打款和引流款。

 

卖的很好口碑也很好的床品,现金流跑的很稳,就会成为我们主打的一个利润款和一个当家款。价格比较低,但依旧能体现我们产品审美和质量的产品,比如说走量的羊毛掸子,就是引流款。用来提高复购率和拓展用户。

 

以尽可能合理、优美的节奏,相对取样,赋予每个产品它自己的意义和它自己的布局是我们下阶段的目标。

 

我认为零售实际的精髓就是所有的产品都各安其位,发挥出最高的效率,最合理的一个布局,来获得最好的效果。