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吸粉80万的内容电商破局做爆款 :一只网红枕2月卖数百万元 年营收2千万

2018-07-20 戴丽芬 铅笔道



     

                      

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宋冰认为做一个开放的人,才能连接更多开放的资源。

文 | 铅笔道记者 戴丽芬 

近期, 菠萝斑马的一款颈乐枕成了枕头界的网红,上线两个月就已拥有数百万元销售额。

2016年6月,宋冰从自媒体切入家居行业,创立了“菠萝斑马”,形成内容电商平台。她利用微信平台聚集起国内80万家居布置爱好者,其中大多是一、二城市年轻群体。借由平台与用户的互动,她了解到这个群体的家居消费需求,确定了功能型家居的方向。

2017年7月,菠萝斑马推出第一款自产产品,踏上了产品路线。第一步战略是针对功能型家居打造爆品,建立起消费者的品牌认知。第二步是复制爆品,形成功能型家居品牌。第三步是仍在计划中的复制品类,做大整个家居品牌。

2018年2月,他们开始拓宽渠道,由微信群、抖音、小红书等渠道拉新,在天猫极有家、微信平台完成交易。

自首款自有产品上线后,到现在一年,菠萝斑马共营收2000万元。

注:宋冰承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。   

由内容媒体切入

2015年,宋冰在工作之余,与朋友一起撰文分享民宿与家居布置经验,经营 “Airbnb上那些有爱的家”这个微信公众号。随着家居布置类文章阅读量持续走高,竟吸引来了国内投资人,而这也正好契合了宋冰彼时萌生的创业念头。

那时驻美的宋冰惊讶于美国的家居消费市场,“像丰富的热带丛林”,随便到一个商场,你都能够找到细分到不同人群的不同品牌家居。相形之下,中国的家具市场品牌供给不足,“像是一座荒原”。

近些年,在供应链解锁的环境下,家居品牌的荒原现象有所好转。许多国内优质的家居代工厂转外贸为内销,提供了更多供给侧资源。因此国内市场逐渐有新式家居品牌冒芽。从C端来看,国内消费者也逐渐把家居当作日常消费的一部分。

美国市场的触动,加上国内行业环境的变化,促使宋冰辞掉了记者工作,投身家居领域创业。于2016年6月,她与共同经营公众号的好友创立了“菠萝斑马”,刚好借由公众号切入,首先以家居媒体面世,并计划做家居产品品牌。

彼时,公众号已经聚集了20万粉丝,运作模式也相对稳定,同时更名为“菠萝斑马”。“菠萝、斑马都是外来者,希望在未来的家居市场中,‘菠萝斑马’也能够以外来者的姿态革新中国家居市场。”

过渡中的内容电商

在半年的内容经营下,公众号粉丝量上涨到了80多万。他们与上百家家居品牌合作,以选品为核心运营渠道。

从内容电商起步,他们借此机会用其他品牌的产品做测试款。基于家居布置类内容的推送,平台聚集起的消费者来自一、二线城市,26~36岁的年轻群体。然后,平台推荐用户感兴趣的东西,再通过阅读量、留言和预售,观察用户对产品的接收度和转化率,由此得出用户最喜欢的产品。

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“菠萝斑马”自产的亚麻四件套


宋冰总结出这类群体的四个消费特征:一是功能主义至上,不希望太高的维护成本,比如要干洗又不能收纳,这对他们来说就过于麻烦;二是注重舒适度,不像上一辈喜欢实木或追求大品牌;三是审美趋向柔和色系;四是价格合理,不造成经济负担。

由自有渠道用户经营起,宋冰将此群体所需的家居品类定位为功能型家居。在2016年年底,他们获得高樟资本天使轮投资,并把这笔资金用于打造供应链。

爆品战略

他们的第一步战略是针对功能型家居打造爆品,首先建立起消费者的品牌认知。“越来越多用户从其他公开渠道认识菠萝斑马,这些用户第一次接触到的就是一个产品。”

平台从设计师、工厂,以及消费者洞察三个方面把握产品供应链。

首先,团队建立了自己的设计师库,获取多位日本设计师资源,在有设计需求时与对方签约。选择日本设计师,他们出于两方面的考虑:一来,中日家居设计理念相似,室内空间都不大,因此对功能型家居产品的需求较大;二来,中国人高度接受日本兼具清淡与设计感的审美。

然后,他们与国内外A类的中型规模工程工厂合作,现与之合作的工厂有30多家。团队还在这个环节把握成本,通过与厂商核对,细化到每一个部件,将总成本控制在合理范围。

另外,他们结合对消费者的洞察,在爆品的选择上形成了三个方向:一是市场空间大;二是在工艺、材质等方面有很大的改进空间;三是此产品尚未出现强势品牌。

由此着手打造,去年7月,他们上线了第一款爆品——亚麻四件套。当时的一款淡山茱萸粉床单,在上线几个小时后就断货了,单日销售额就有近百万元。

虽然销量不错,“但床单仅有市场空间的优势,从价格和使用来看,都不是一个产品差异化足够的市场。”在此基础上,他们继续精进,并在近期推出一款改善健康睡眠的“颈乐枕”。

近期推出的颈乐枕

“菠萝斑马”近期推出的颈乐枕


在国内市场,枕头作为家居产品的刚需,有市场空间。同时宋冰认为这款产品有很大的改进空间:“十个中国人里有八个不知道自己睡的是什么枕头。而且健康意识十分薄弱,枕头多年不洗,汗渍、粉尘都渗进去了”。

再结合市场数据,她发现国内两款较受欢迎的枕头——泰国乳胶枕、鹅绒枕,都没有形成大品牌,且产品良莠不齐。以泰国乳胶枕为例,“从泰国买的可能有1千元,从淘宝搜到的可能就几十元,”价格很不透明。

于是,他们确定了以采用新型睡眠材料的颈乐枕为爆款产品。这款枕头考虑到了用户健康情况。它既可根据颈椎生理弧度调节高度,还能机洗,并在4小时后速干,不留水渍不发霉。

随后,他们签约日本设计师打造产品。今年5月,这款中空软管枕正式上线,两个月后就已拥有数百万销售额。“出差都要带着它。”宋冰听到用户的评价,相信他们的产品满足了消费者的正向需求。

“只有开发不同渠道的时候,才能是一个产品品牌。” 在今年2月,他们开始拓宽渠道,由微信群、抖音、小红书等渠道拉新,在天猫极有家、微信平台完成交易。此外,菠萝斑马在今年7月开设了第一家机场线下实体店。

菠萝斑马成立仅有2年,已经实现了稳定运营媒体,并由内容电商迅速转型,投入产品品牌打造。宋冰将之归功于团队不断地向外碰撞,与家居、零售行业内各方面人才交流,以获取信息并调整方向。

在2017年中旬转型之前,菠萝斑马的收入以公众号广告和产品销售为主。在转型过程中,他们逐渐剥离广告收入,目前已经全部靠产品获利。自2017年7月第一款自有产品上线后,到现在一年,菠萝斑马共营收2000万。他们的下一步计划,是通过爆款销售达到全年1亿收入。

目前,菠萝斑马正启动A轮融资,计划金额1000万,将主要用于产品开发。