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内容创业“大冒险”,那些必须听的真心话 | 今日头条×高樟资本创投问答周

2018-08-16 高樟资本



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高樟资本×今日头条



创投问答周精彩回顾


2018对于内容创业者,无疑是一道重要的关卡。对于新的入局者来说,大号矩阵化、头部流量收敛,使得突围难度越来越大,而大号本身也面临总体流量红利消退、涨粉瓶颈浮现等问题。整个赛道,伴随着商业价值的市场认可度不断提升,流量焦虑也蔓延开来。

 

在刀光剑影的内容战局中,走不走,往哪儿走,是盘旋在众多内容从业者心中的一大疑问。

 

最近,高樟资本受今日头条邀请,联合举办了“高樟资本创投问答周”活动,高樟大家庭中的23位“内容新势力”入驻微头条,聊聊内容创业的故事、解读内容行业的新趋势。这其中,包括了3位高樟资本投资人和真实故事计划创始人雷磊、新经济100人创始人李志刚、商业人物创始人迟宇宙、三声创始人王卓等20位优秀的内容创业者。


以下是一些精彩的回答:





一、“为何而出发?”


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我是一个手艺人,写作是我的本分,也是我的乐趣。

——商业人物创始人 迟宇宙

1998年大学毕业后,我到《南方周末》工作,从此在媒体行当干了整整二十年。2015年秋天,我从一个媒体项目中退出,赋闲在家,喝酒读书思考自己的未来。有一天几个朋友转发了我很早前的一篇文章,《在一个暮春的上午与周鸿祎闲扯未来》,然后我接到了一个电话,范卫锋,跟我一样的一个光头。他第二天要到北京,约见一面。我知道老范在做内容创业的投资,直觉是他想投我做一个这样的项目。

 

第二天晚上,我们在一个活动上见了面,聊了一会儿。他说:你就应该做这样的事。第三天晚上,在我当时住的小区楼下超市门口,我们喝着听装的青岛纯生,签了投资协议。很快,似乎是顺其自然,水到渠成。那天是2015年9月12日。2015年12月7日,“商业人物”上线。我半推半就地走上了一条充满新奇、成就感、时常后悔、疲惫不堪却又乐此不疲的内容创业之路。

 

中国每天有上万家创业企业诞生,但只有寥若晨星的人成为了成功企业家。那些成功者有可资借鉴的经验,失败者同样令人尊敬,也能提供可资借鉴的教训。伟大的商业文明,就是在种种创新之中,在成功欲失败的交替、承受、反思中缔造成型的。我们正在经历一个商业文明的时代,如何为它定义、进行推动,似乎是我们这代商业题材写作者的使命——为这个商业文明时代写正史。这是一条少有人走的路,注定辛苦但充满成就感。

 

我时常对老范说,如果再来一次,我肯定不会干这个了。他知道我只是说笑。如果重新做出选择,我还会选择内容创业,还会做“商业人物”。我是一个手艺人,写作是我的本分,也是我的乐趣。选择了爱好作为创业方向,其痛苦之处乃是爱好变成了工作,其美好之处在于,每逢重压到了无法坚持的时候,爱好、乐趣便会成为最终、最大的驱动。

 

黄仁宇在《黄河青山》中说:“在生命中,我们似乎遇到无数做决定的机会。但是后来再回顾时,每一转折其实都只有一座桥,选择缩小到要不要走过去。个人的倾向由若干因素来决定,无法由自己全然控制。”诚如斯言。





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能够感觉到,普通中国人对表达的渴望在显现。

——真实故事计划创始人 雷磊

2012年夏天,我还是南方周末的一名新记者,被报社派到北京郊区采访一起骇人听闻的凶杀案:一个女人和她两三岁的孩子被人砍杀。凶手是个刚满18岁的小年轻,在受害人家属出席的法庭上,他一直在做鬼脸。他解释自己杀人的理由是因为困,想睡觉。一个非常小说的杀人理由。

 

在去到当地实访了解情况后,我当时脑子里嗡声作响,许多认识都出现了缝隙:怀有深仇大恨的杀人者家属和受害人家人住得只隔了一条街;原来杀人恶魔的妈妈是个乐于助人的中年妇女,甚至,她也不知道自己的孩子为什么杀人。很多前所未有的知觉涌动,我开始意识到:其实,中国人非常丰富。

 

源于这件事情的启示,我和几位媒体伙伴们一起创建了真实故事计划,一个非虚构写作项目。此前,我们在这个国家搞一些大新闻,而真实故事计划将视角对准了人,更多的是没有机会表达的人,像是坐在门口的普通阿姨。身在中国的普通人极少有机会去描述自己,我们看到的极为有限的描述,大部分来自国外,像是传教士的日记,学者的随笔,比如我认为描述中国人生活最好的著作之一是何伟的《江城》。在被描述的语境里,中国人常常面目模糊,大体都是勤劳、沉默、单调的。

 

我们想换个玩法,在项目里进行了一些实验,比如在我们倡导第一人称叙事,让故事的主体成为讲述的主体。第一人称叙事简化了表达的程式,让事情变得容易起来。过了一段时间,我们每天都会收到数百封普通人写作的真实故事,有时一晚,微信后台会有超过5000人同我们讲述他们的困惑。

 

就像是豁开了一个口子,鲜活的记忆一下就涌现出来,而在此前,这些事情一直潜伏在一代人的记忆里,我们放出了一只钩子,把这些东西打捞了起来。

 

能够感觉到,经济状况的整体改善,受教育程度的提升,普通中国人对表达的渴望在显现。越来越多警察、家庭主妇、刑满释放人员,甚至是DNA鉴定师这样小众职业的人,都开始了在真实故事计划的写作,写下他们在乎的部分。

 

很多人会问,花这么大力气去让大家自我表达,自我表达有什么用处呢?实际用处我一时也很难讲清楚。讲述自己是一个内向探索的过程,它会对人有一种提醒,提醒他思考发生了什么,自己在什么位置,在故事里承担什么样的角色。

 

在我们的设想里,这类自我表达的实验不仅可以表现于内向的探索,还具备外延的可能。现在,我们正在结合出版、影视等方式来展现这些从生命里拿出来的内容。一个人心心念念的事,能与更多的人在不同的场景产生共鸣。未来一两年,我们就能做到,让讲述者带着自己的亲友去影院里观看自己的故事。







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对一些生活中的现象、事物和产品进行商业层面的思考,这种快乐是非常吸引我的。

——三声创始人 王卓

说实话,选择内容创业的人大部分还是对于内容的力量和魅力有一些相信,我也是其中的一员。

 

在《商业周刊》工作的时候,我收到了很多启迪,开始对一些生活中的现象、事物和产品进行商业层面的思考,这种快乐是非常吸引我的。

 

在另一个角度说,中国的商业文明还在一个非常艰难曲折的普及过程中,复杂的或者有讲究的商业思考还是比较稀缺,特别是在看似日常的文化娱乐和新型消费领域,商业解读的深度和层次感还存在空间。

 

但是,这两个领域的未来潜力又非常巨大,并且还整体处于创业创新状态,这也让我和我的同事们在理性上认为在此进行内容创业是存在机会的。






二、“2018内容创业

二、“2018年内容创业”    

    有什么新变化、新趋势?”   



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流量红利时代已逝,回归极致效用本质。

——高樟资本创始人 范卫锋



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资本、流量将会向头部聚集。

——高樟资本合伙人 刘雁

1、流量将会越来越集中在头部的巨头上,但绝对的优质内容依然是稀缺资源,仍有机会打破流量固化的迷局成为新的头部。


2、头部的内容公司将会开始利用资本和流量,收割中小创业者,从而形成两极分化的态势愈加明显。


3、关注内容创业的资本会越来越多,但真正下手的会非常谨慎。



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未来单纯的内容创业很难做成行业巨头,个别内容创业公司在优质平台上可以赚到钱,但有限,大部分内容创业面临较大挑战。

——新经济100人创始人 李志刚

内容创业有几个特点,IP化、个性化、不可复制化。基于这几个特点,我认为内容创业有三个趋势,第一个趋势是知识付费,和内容有先天关联性。第二个趋势是通过教育产品变现。第三个趋势是通过个人IP影响力进入某个垂直领域,再通过社群聚集更多人群,做一些可产生价值的事情。 综合来看,我认为未来单纯的内容创业很难做成行业巨头,个别内容创业公司在优质平台上可以赚到钱,但有限,大部分内容创业面临较大挑战。





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对于拥有好的盈利能力的内容公司来说,最好的低成本扩张时机到了。

——商业人物创始人 迟宇宙

1、专业化和规模化将会成为必选项。这其实也是所有产业走到一定阶段后要进行的选择——做强做大,专业化是做强,提升门槛,挖深护城河;规模化是做大,提升规模效益。


2、内容本身的IP化趋势将更加明显。


3、投资人对内容创业项目的评估方式可能会发生变化,从此前的“商业模式”评估,转化为“盈利模式”评估,毕竟在一个普遍看弱的大势之下,拥有活下去能力的项目才有未来。


4、对于拥有好的盈利能力的内容公司来说,最好的低成本扩张时机到了。


5、监管、规则迟早会来,风控做得好、拥有“规则”的内容创业公司,才是属于未来的公司。




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没有实际竞争力、资源重复模式重复型的创业项目将失去关注。

——市值风云创始人 杨峰

1、风口的风,已经弱了,资源开始向头部聚拢,非头部号开始洗牌,新项目崛起的难度在加大;

2、监管将入场,规范起来——规范同时也代表着后来者入场门槛开始提高;

3、自身没有造血能力的创业项目开始洗牌。靠融资活着?想都甭想;

4、没有实际竞争力、资源重复模式重复型的创业项目将失去关注;

5、等候下一个风口。



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战场将逐渐从内容生产转向用户运营。

——美丽阅读创始人 风端

2018年内容创业的趋势是:战场逐渐从内容生产转向用户运营。

 

过去三四年的内容创业,主战场在内容生产上,更好的选题、更好的角度、更好的操作、更好的包装……不管是在战略、战术还是方法论方面都高度发展。

 

其结果是,整个内容创业的水平越来越高,竞争越来越激烈,爆款越来越难脱颖而出。

 

一句话,用户的选择越来越多,越来越难单靠内容本身就保持用户的留存和活跃。

 

而微信公众号平台本身,一直对直接的用户运营非常谨慎,提供直接进行高效用户运营的手段太少。而微信还是在各个大平台中,做得最好的一家……

 

2018年一定有不少项目会从这个切口杀出。

 

有可能是最大化利用微信小程序能力的内容创业者,也有可能是在头条、抖音平台上抓住MCN红利的创业者。







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“内容+”的模式会走得更远,也更容易建立壁垒。

——圈外创始人 孙园媛

总体来说,我觉得单纯靠内容来吸引用户的难度越来越高了,而“内容+”的模式会走得更远,也更容易建立壁垒。

 

1. 内容+场景。

 

我们最近在跟一家企业合作,帮他们做移动端学习的方案,借此帮他们打造学习型组织。

 

他们过去已经有很多线下培训,也有Web端学习系统,好内容都不缺,但是年轻员工们全天候都带着手机,移动端学习更符合他们的学习场景。

 

过去线下的学习方式是,花2天时间在教室上课,集中学好知识,然后离开教室到工作中再用。

 

而移动端则不同,员工可以根据自己的情绪、场景来随时学习,利用一些稍长的碎片时间,每天学一点点。然后当天就在工作中用起来,用得好不好马上就有反馈,然后再学后面一部分。

 

这种学习场景的差异,会导致内容需要根据场景来进行重构。

 

而很多原来线下、PC端的内容,到了现在的场景下,都值得用新的运营、生产方式再做一次。

 

2. 内容+服务。

 

如果你做的不是纯娱乐性内容,而是类似我们这样的教育性内容,那么,服务就是竞争力的关键。因为教育本质上是促进一个人行为的改变,而行为改变光靠你提供一个内容是不够的。所以,任何用户愿意付钱得到的效果,搭配上服务都是一个很好的差异化选择。

 

比如,我们自己的一门课程,除了整个课程内容制作的流程和标准化之外,在教学方面,我们有社群服务、助教服务、督学服务等等,这些都是能够促进效果、提升产品价值的有效方式。

 

当然,内容+服务并不好做,这是个脏活儿累活儿,需要创业者能够坚持看长期、不断精心打磨,而不是盯着短期流量和收入,这一点不容易做到。

 

3. 内容+社群

 

内容本身就是一个精神产品,所以内容输出一定是理性和情感的双重传递。

比如之前,我们一直强调课程如何体系化、内容如何实用、练习如何有反馈。

 

但后来通过很多调研、数据分析还有访谈。我们发现,吸引很多学员的,不只是课程内容,他们在这里认识了很多朋友,他们因为遇见了这些有趣的朋友而喜欢圈外。

 

我们有学员在圈外认识然后合伙创业的,有互相对接和内推工作机会的,还有一堆脱单的,这成为了内容和服务之外的另一种价值。所以,我们还为学员做了校友录,你在这里可以找到创业合伙人、找到各领域的专家等等,不同于其它社交平台你发出消息可能得不到回应,我们的学员100%会回应其他学员,因为都是圈外的“校友”。

 

所以,社群结合内容,可能是一个标配。




三、“一个好自媒体创业Idea

二、“2018年内容创业”    

应该是怎样的?”



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一个好的自媒体Idea应该是让这条曲线尽量往右上方移动的。

——高樟资本高级投资经理 方媛媛

假设横坐标X轴为单个用户商业价值,纵坐标Y轴为用户量,那么X*Y=用户商业价值总和,如图虚线所示,是一条无差异曲线,该曲线上的点对应的用户商业价值总和都是一样的,那么一个好的自媒体Idea应该是让这条曲线尽量往右上方移动。


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一个创业者调整能力的高下比idea还重要。

——星球研究所创始人 耿华军

创业idea不是想出来的,而是做出来的。往往最开始idea脱离实际、脱离用户,你需要在实践中不断调整。一个创业者调整能力的高下比idea还重要。


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千万不要“to VC”, 一个项目如果融不到钱就不会成功的话,或者必须有钱才可以启动的话,我觉得要么就是创始人急功近利,要么就是这个idea本身就不成立。

——市值风云创始人 杨峰

有几个小细节,建议同行们留意一下:


1、千万不要“to VC”。我个人见过很多人的创业,包括来找我咨询过的一些朋友,基本上都是想个点子、写篇PPT,自我催眠认为自己值多少钱,开始坚定的开始去寻找投资——并且,很要命的是,他们认为,自己的成败与否,取决于能否融到资。通常的口头禅是,“只要能融到钱,这事准成”。

 

我想说的是,“to VC”的创业思路是非常错误的,你锤炼商业模式的出发点直接跑偏了;一个项目如果融不到钱就不会成功的话,或者必须有钱才可以启动的话,我觉得要么就是创始人急功近利,要么就是这个idea本身就不成立。

 

何况咱们做的还是内容创业,本身就因为渠道和载体红利,已经把创业成本降至极低, 如果你依然还不成功,可能就真的跟钱没关系了。

 

2、和所有的创业项目一样,一个好的创业idea是来解决用户痛点的。比如内容创业,你必须提供别人不能提供的东西,你可以更深度,可以更专业,可以更丰富(这条路其实很难),但是你绝对不能重复,绝对不能同水平或者低水平的重复。

 

打个比方,我们写上市公司的深度研究,首先会自我拷问,我们凭什么能啃下这块硬骨头?梳理下来,我们觉得,第一,我们的人员全部是从各个专业领域过来的从业人员,没有非科班出身的人;第二,我们每个人最少浸淫这个行业七八年;第三,团队创始人有比较强的媒体从业背景,也有比较强的机构从业背景,既了解媒体行业的规则和风险,也知道怎么带领团队走向更有价值的研究模式。

 

3、技术层面:要做自己最擅长的领域;面对的市场要是个富矿;迅速转变角色,适应从文人到商人的转变;遵纪守法,最好去做监管部门鼓励和认可的事情——一个内容创业项目,如果得不到所在监管部门的祝福,走入地下的话,大概率拿不到融资,很难存活。




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没有实际竞争力、资源重复模式重复型的创业项目将失去关注。

——市值风云创始人 杨峰

1、风口的风,已经弱了,资源开始向头部聚拢,非头部号开始洗牌,新项目崛起的难度在加大;

2、监管将入场,规范起来——规范同时也代表着后来者入场门槛开始提高;

3、自身没有造血能力的创业项目开始洗牌。靠融资活着?想都甭想;

4、没有实际竞争力、资源重复模式重复型的创业项目将失去关注;

5、等候下一个风口。



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战场将逐渐从内容生产转向用户运营。

——美丽阅读创始人 风端

2018年内容创业的趋势是:战场逐渐从内容生产转向用户运营。

 

过去三四年的内容创业,主战场在内容生产上,更好的选题、更好的角度、更好的操作、更好的包装……不管是在战略、战术还是方法论方面都高度发展。

 

其结果是,整个内容创业的水平越来越高,竞争越来越激烈,爆款越来越难脱颖而出。

 

一句话,用户的选择越来越多,越来越难单靠内容本身就保持用户的留存和活跃。

 

而微信公众号平台本身,一直对直接的用户运营非常谨慎,提供直接进行高效用户运营的手段太少。而微信还是在各个大平台中,做得最好的一家……

 

2018年一定有不少项目会从这个切口杀出。

 

有可能是最大化利用微信小程序能力的内容创业者,也有可能是在头条、抖音平台上抓住MCN红利的创业者。







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自己熟悉或极度热爱的领域+用户/需求导向+正向投入产出比。

——车叫兽创始人 薛圳

我认为要同时具备以下几个条件:


1、一定是自己熟悉的或者极度热爱的领域。


创业过程中必定会遇到困难,“熟悉”或者“热爱”决定了你顺利渡过困难的概率,你可以凭借经验或者意志去渡过困难。当然,能够从事熟悉且热爱的领域是最完美的。

 

最早车叫兽自媒体,对我而言属于热爱但不熟悉的领域,其中遇到的困难,遇到困难后作为创业者内心的煎熬不多言表。现在车叫兽整体跨入了内容+小程序的阶段,开始变成了熟悉切热爱的领域,得心应手了很多。


经历过这样的改变,随意我认为选方向很重要。

 

2、用户导向,需求导向。


这是一个被说烂了的话题,但作为一个做产品的人还是要多啰嗦几句。

 

商业的基础逻辑永远是供需不平衡,在思考供需关系的时候一定要避免走入误区。这个误区是什么?就是所谓的“创造需求”。

 

创业者基于创新的本能,会努力的去思考如何创造新的需求,这就容易走进的误区,自己给自己带节奏。而人类的绝大多数需求其实都已经被挖掘并且一定程度上被满足。

 

在需求导向上你应该更多去思考如何利用新的技术新的时代,比前人们更高效的去满足用户已有需求。

 

比如说获取信息就是人类最基础的需求,这种需求从人类诞生之日起就有。互联网提升的是用户获取信息的量以及速度,而内容创业更适合的是提升用户获取信息的质量。

 

所以,“需求导向”很好理解,但找对需求的方向,并不容易,这里面有太多陷阱。

 

3、投入产出比一定要跑正。


前面讲到需求导向,其实更多的是看你提供的服务是否比已有的服务更加有效率,这是对用户而言的。

 

对你而言,你需要再思考一个问题:提升效率后你赚得的收益,能否覆盖为了提升效率而付出的成本?

 

我有一个前同事,去年做了一个创业项目——为车主提供车险的12期免息分期支付。这个对用户而言毫无疑问是提升了效率,但是对他而言通过这个服务从用户端赚来的钱完全没法覆盖提供分期服务的资金成本。最终项目搞了一年,倒闭。

 

对于内容创业,无论你是依靠广告赚钱还是内容付费赚钱,你生产内容、运营内容的成本一定要计算清楚。内容创业2年,我见到了很多内容做的很棒用户很喜欢,但商业变现不佳的创业者。

 

4、再好的idea,也得靠干出来。

 

再讲一个最近发生的事,我从今年2月开始,筹备一个新的内容创业项目。新项目我需要有新的合伙人,专注在新项目上,于是我拉我一位前同事入伙(准确的说是我之前公司的上级)。

 

我们一起,从有最初讨论idea,到完善业务模型,到做基础的调研,到做简单的商业模型验证,再到所有前期筹备完成,用了大概四个月时间,就在需要我那位前同事all in全身心投入创业的时候,他突然和我说,他觉得自己还是喜欢那种稳定的感觉,还是继续去工作吧。

 

所以,再好的idea有什么用?还是沿着前三条逻辑,痛快的去干一场来的实际。





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所谓idea的来源或者好idea来源无非是两种:1、自己特别感兴趣的领域;2、过去能力的二次变现。

——新消费内参创始人 王静静

就我个人而言,我觉得内容创业其实跟一门手艺非常非常像,本质上写作内容是一门手艺,既然是一门手艺,所谓idea的来源或者好idea来源无非是两种:


1、自己特别感兴趣的领域。很多人就会问了,我就爱旅游,就爱美食,怎么转化为创业呢?其实你只是爱旅游的自由和快乐而不是真的喜欢写旅游的内容,所以大家一定要区分哪些是真兴趣,哪些是假兴趣。所以好的想法一定是真感兴趣,比如我五年来就只做了一件事就是研究消费品牌,我想我是典型兴趣驱动带来的想法。


2、过去能力的二次变现:今天很多自媒体人,都是原来具有传统内容的人理解了新媒体传播规律转型而来的,因为优质内容生产能力是需要专业的持续的学习的。也有一部分原来就是行业专业人士,现在通过专业的内容表达把自己专业能力变现。所以我觉得满足这两类比较容易在自媒体领域创业成功。




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不管你的idea多么令自己陶醉,去找到最开始的1000个用户,然后看他们是否愿意天天回来,是否愿意付费,是否愿意听从你的推荐……

——美丽阅读创始人 风端

创业中的idea通常面临这样的矛盾:


1、有一个怎么看怎么觉得好的idea,花了两年时间,最后发现完全不靠谱,实现不了;


2、有一个实现度特别好的idea,每一步都能落地实现,可是别人也都能实现,还比你早、比你效果好。


创业的早期,基本就是确定一个idea是否「好」的煎熬过程。


没被验证的idea,需要付出很大的代价去验证;


已经验证的idea,缺乏先发优势。

 

其实,这对矛盾在自媒体领域要比互联网产品要小得多了。

 

好的内容能带来流量,这是一个已经被不断验证过的「真理」。

 

所谓的「好的内容」,具体指用户第一眼看到,愿意继续看下去,看完之后还想看,嫌你的内容太少了,恨不得一天看10份这样的内容,恨不得天天都有10份这样的内容。

 

所以,自媒体创业中的idea验证代价在整个互联网创业中,是最小的。

 

不管你的idea多么令自己陶醉,去找到最开始的1000个用户,然后看他们是否愿意天天回来,是否愿意付费,是否愿意听从你的推荐……

 

能通过这一关的idea,就具备了「好的自媒体创业idea」的雏形。





四、“什么样的人

二、“2018年内容创业”    

适合自媒体创业?”



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生产机制内容能力+商业化能力+其它能力。

——高樟资本合伙人 刘雁

1、创始人本身要具有生产机制内容的能力,并能将这种生产总结出一套方法论,形成机构化、工业化生产体系。

 

2、同时,创始人需要具备一定的商业化能力,光有好的内容如果没有商业化的路径,那作为创业公司的话未来也是走不长远的。

 

3、自媒体创业也是艰苦的创业,因而创始人也需要具备创业的一些条件,比如all in精神,能吃苦,能带团队,有闯劲。




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总编辑能力+总经理能力+愿力。

——高樟资本高级投资经理 方媛媛

简单来说两个方面:


1、总编辑能力:拥有持续产出优质内容的能力,摸索出工业化生产的流程,并且可以快速地突破与增长。


2、总经理能力:这点主要针对管理能力,因为一个好的自媒体创业者不能仅仅是个内容创作者,随着事业逐步发展,还需要与之匹配的管理能力。


除此之外,比较吸引我的点是:有很强的学习与进化能力,对细分行业有特别深的思考,有把事业做大的野心与魄力。在最后一点上感触比较深,因为自媒体行业比较容易有一些收入不错的“小作坊”,比如垂直时尚行业的一些自媒体就比较典型,通常来说营收很不错,那么就容易导致没有足够的做大的愿力。





由于篇幅有限,本文仅摘录了部分回答,如果你对这些问题也感兴趣,可以上今日头条关注这23位“内容创业新势力”,和他们一起聊聊内容创业的那些故事哦。