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500人集结,引爆新消费! | 她经济行业峰会

2019-11-23 刀姐doris




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寒冬氛围之下,潮水起伏不绝。


新内容平台、新消费人群、新女性……诸多结构性变化为消费品创业提供了沃土,2019年堪称新消费创业元年,这是个值得所有人关注的领域。


女子刀法作为全国首家研究「女性消费」的她经济赋能机构,致力于赋能企业更好地为女性创造价值,一直持续深入聚焦消费、美妆、时尚、母婴等垂直领域,串联品牌主、服务方、流量主和投资机构,提供行业洞察、趋势探讨、商业机会、人脉资源等服务。


今天(11月23日),我们在上海举办了年度她经济行业峰会「新一代消费品的品效合一之路」!

 

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在一整天的议程中,淘宝直播MCN负责人新川、峰瑞资本执行董事黄海、泡泡玛特联合创始人司德、HEDONE创始人CEO Rachel、正善食品CEO李荣鑫、橘朵COO Kevin Zhang、JUNPING品牌创始人兼CEO@俊平大魔王、三谷和R?VER 的品牌创始人李梓嘉、钟薛高创始人林盛、极地之悦创始人威示尔初、OIB.CHINA总经理吴志刚、快美BeautyQ创始人CEO陆昊、二咖联合创始人苏欣、星站创始人朱峰、CBNDATA资深市场总监姚贝贝、女子刀法创始人CEO刀姐doris就新消费品的打造、流量平台的玩法、未来市场的机会和趋势等议题进行了主题演讲和圆桌讨论。


500+观众坐满了整个会场,他们大多来自消费品行业和互联网平台,由品牌主、服务方、流量主等组成,现场气氛热烈,大家认真聆听嘉宾演讲之余,还就彼此密切关注的行业现状展开阵阵探讨,并一起勾勒行业的发展蓝图。


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新一代消费品的品效营销



事实上,虽然有种种“行业寒冬”的传言,但新消费的领域仍充满了机会,而新消费的创业也有一定的节奏可以遵循,正如刀姐doris在主题演讲《新消费品の浪潮下,如何做出品效营销?》中所提及:“新消费品的品效营销,会经历品效合一、品效协同、Cult(宗教般的)品牌三个阶段。



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效果之「术」很重要,我们要靠它打动消费者,但品牌之「道」更重要,我们要借此坚守自己的内心。”


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新川的演讲主题是《就算2020年再进入淘宝直播,也是个好时候》。当下最火热的效果平台,当属淘宝直播,它促进了传统商业生态的一次内容和社区化升级。新川表示,过去是只有卖家和消费者的双边市场,现在引入了内容创作者,成为三边市场。


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淘宝直播是基于达人主播、用户、商家形成的视频社交与导购平台,过去的传统营销是从销量到声量的内容长链,而直播的优势在于它是一个内容短链,越来越多的卖家通过直播获得了新增长。


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黄海为大家带来了《消费品投资,从流量思维到内容为王》。优质的内容,往往更能塑造出令人印象深刻的品牌,黄海认为,现在已经到了「内容为王」的时代,能创造出好内容的品牌在竞争中优势更明显,可以帮助消费者积累对品牌的认知。


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精品咖啡就是一个很好的“产品即内容”案例,从包装到体验,抓住了“审美红利”——他说,有太多人关注流量红利,但忽略了审美红利。


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同样紧紧抓住了新一代消费者审美红利的,还有泡泡玛特。司德在演讲《年轻人定义的潮流时代》中介绍到,用户消费潮流玩具的核心驱动力是「悦己」,“娃娃可以给我陪伴和慰藉,自己开心是最重要的”。


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从艺术家发掘,到IP的孵化运营、到消费者触达,再到潮玩文化培育与推广,泡泡玛特已经成为覆盖潮流玩具全产业链的平台,还在探索更多知名IP的潮玩化运营。


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李荣鑫的演讲主题是《抖商时代如何做出一个网红品牌》,好产品也要配合足够爆炸的渠道传播出去,当下最「爆」的内容形式莫过于短视频。李荣鑫认为,短视频早期红利,是双微时代错过的增量用户,而中后期红利则在于品牌主和抖音的广告潜能。


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短视频电商时代想要打造爆品,除了关注爆品的共同特质,用户心智管理、内容成本控制、内容分发控盘、付费场景唤醒等能力也都是所需要的核心能力。


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Kevin的演讲主题是《极致美妆单品的独门打法》,过去几年,彩妆品类的线上年复合增长率和在年轻消费群体中的渗透率都在不断提升,橘朵正是基于年轻消费群定位和高性价比诞生的美妆品牌。


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Kevin表示,橘朵保持着高速的产品创新,平均每季度上新100个SKU,已经成为线上平价眼影、高光、腮红的领导品牌——单色眼影G33和单色腮红06成为全网爆款。


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Rachel带来了演讲《消费个性化时代,打破“小而美”的局限》,从流量爆品到深入人心的品牌,是一个长久的征程。Rachel认为,品牌需要有自己的输出,找到谁会为品牌发声,这一代年轻人是需要价值观的。


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针对抖音这类平台,素材要先抓住眼球,然后再寻找达人背书,而通过B站和微博的KOL,则可以更直接地传播价值观。品牌沟通,是植根于共通的人性。


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吴志刚的演讲主题是《新一代快消的品牌打法和变化》。总的来说,快消品牌的营销已经进入一个「后增长时代」。吴志刚认为,后增长时代意味着流量红利期即将结束,以用户为中心的品牌版图正在形成,从追寻短期流量转向塑造长期价值。


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基于新一代品牌塑造的内容营销战法应该兼顾用户、产品、资源、运营和品牌。同时,深度洞悉平台规则、与平台共振也成为未来创建品牌的核心能力。


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主题演讲之外,峰会上还展开了两场有针对性的圆桌讨论。



内容种草——下一个流量红利



第一场圆桌围绕内容种草展开。


内容种草,是当下做营销备受关注的玩法,可以帮助一个全新的品牌实现从0到1,大家分享了不同的实操技巧,比如苏欣提出把样本人群(种子用户)沉淀到私域做产品调研,陆昊表示会利用“认知-安利-收割-反馈”模型,但大家都有一个共识——品不好,怎么种草都没有效果,种草的基础是好产品。


针对快手平台,朱峰有着比较深的操盘心得,她说,快手老铁用户比较偏小白人群,同时他们在私域中对关注的博主信任度很高,所以在快手种草是“拉着用户的手带他们进入一个新世界,告诉他们什么东西是好的”。


关于流量红利是否已经越来越枯竭,圆桌嘉宾纷纷表示随着平台阶段的发展,不同内容形式渐次流行,跟上最新趋势就是把握住新的红利。俊平认为,拿美妆举例,国外市场领先我们发展几十年,中国市场仍有巨大的红利,未来是属于国货的。


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红海中的厮杀——爆品、流量和机会



第二场圆桌的讨论围绕爆品、流量与机会。


新消费创业,大家都希望抓住流量,做出爆品。李梓嘉说,他们的初衷,是想通过开创品类,打造出在特定人群中的「小爆点」。三谷抓住了氨基酸这个成分风口,抢占流量红利,R?VER则专注产品开发,积累品牌价值。威示尔初表示,爆品可以做强刚需,也可以在不伤害品牌的前提下打极致性价比,也可以关注新品类。


姚贝贝从大数据角度对做爆品提出一些建议,她说,当下消费者从消费升级转为消费理性化,爆品机会点缩小到不同的人群中,而机会可以用消费数据提前嗅到。比如今年,宠物消费就迎来了巨大的消费升级需求:针对宠物的洗护、美容、保健……都是过去不曾蓬勃的。


林盛提出,钟薛高对于做爆品这个命题,更多遵循的是「克制」,不是消费者提出的所有需求,都要满足和承诺,并且要给一个产品「爆」的程度设置天花板,做到每款产品的销售份额均衡分布。他做出一个形象的比喻:牛奶、巧克力这些常规口味就像米饭、面条和包子,真正吃不腻、用户长久喜爱的也是这些。


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至此,女子刀法年度她经济行业峰会「新一代消费品的品效合一之路」圆满结束。感谢每一位到场支持的朋友,在依然充满机遇的未来,让我们携手奔赴品效合一的战场!