高樟资本

首页 公司动态 管理团队 观点 关于我们

高樟会成员|大话铲屎李玉茹:如何通过新媒体切入新消费,一年时间做一个粉丝20万销售破千万的宠物食品新品牌?

2016-12-23 新消费内参 高樟会



21.jpg

这是新消费内参第033期文章


口述 | 李玉茹

记者 | 龙猫君

编辑 | 海上繁花

【新消费导读】

宠物行业是一个千亿级别的大消费品市场,宠物干粮则是其中最高频的细分品类之一。今天新消费君给大家介绍的迈能品牌,就是一个创新的宠物干粮品牌。

它的创新点在于,它是一个依靠新媒体传播的消费品牌,利用新媒体红利期,低成本获取精准用户,然后利用这个势能反向去寻求供应链合作,朔造全新的消费品品牌,这就是迈能的路径。依靠自己的公众号渠道,迈能单月销售额已经能达到100万规模。

迈能的品牌路径不是个例,未来会有越来越多的消费品品牌和新媒体结合为一体,所以新媒体的红利,也是新消费品牌的红利。

以下是新消费内参(ID:cychuangye)根据对迈能品牌(大话铲屎)创始人李玉茹的专访,整理的口述内容。

以宠物干粮抢占千亿宠物市场

我们寻找创业机会,一定先要分析这个产业,宠物行业是一个非常复杂的领域,这个产业的成熟分为很多阶段。

宠物产业最先繁荣起来的肯定是活体交易,有活体才会有后续的产品和服务。所以基本可以划分为五个细分领域:产品(宠物活体、宠物产品),服务(医疗、美容、寄养),培训(针对从业人员和针对宠物的培训),宠物媒体和活动(娱乐和竞赛),其他(殡葬等)。

能够贯穿整个产业链、和用户发生紧密联系的只有产品和媒体这两部分。而从产值分析,最有价值的是产品和服务两部分。产品的干粮,对宠物来说是高频刚需,而服务里的医疗和培训,虽然低频,但也是刚需,而且单位产值高。

只有上述所有细分领域出现后,我们才可以认为这个产业链是完整的。所以你去一个城市,可以通过这些要素来判断一个城市的宠物产业链发展到什么阶段了。

比如我们到一个偏远地方,一看只有交易市场和宠物医院,那它肯定处在早期阶段。如果一个地方活体交易不再增长,而领养、赠送的活体交换活动频繁,表明这个市场已经走入成熟阶段了。我们把这条规律叫做“活体风向标规律”。

22.jpg

迈能品牌创始团队

甚至,这些阶段越靠后,证明这个产业越发达。比如在香港,关于宠物的有很多宠物殡葬的广告,而大陆的可能更多还只是停留在宠物产品和医疗广告阶段。

这些就是从上游到下游的产业链逻辑,从活体养殖开始到殡葬,宠物其实是一直在消费产品的,但是你再仔细看,这里面消费频次最高的产品就是干粮。宠物进入老年以后,才会出现医疗服务的高消费阶段。所以在一些宠物产业发展成熟的发达国家,宠物最大的花销是医疗保健,其他国家都是干粮占得比重最大。

而且饲养者对品牌忠诚度很高,他养一个宠物,可能一辈子只用这一个品牌。对宠物而言,除了干粮和水,它几乎不吃其他东西。

前面说的是整个宠物产业里干粮的重要性,接着我想说说为什么是这个节点上出现新消费品牌的机会。

目前整个行业有两种类型的品牌,一种是国际性快消品品牌公司,如雀巢、玛氏等。这些公司主业都是做人的消费品,然后在这个基础上,衍生出宠物食品品牌,也是顺理成章的事情。

另外一种是原材料型公司,这些公司可能本身是做农产品的,比如种玉米或者养鸡养鱼。他们在加工人类食品的时候,会剩下非常多的边角料,如果单纯当边角料卖,价格很低。但是如果加工做成宠物食品,它的附加值就会很高。

所以这种类型的公司,都是具有很强地域特性,比如温州做皮鞋比较多,所以就会有很多狗咬胶的生产企业,山东是一个养鸡大省,所以生产宠物肉类零食的企业比较多。

但是这两类都是过去传统的宠物消费品牌,在整个用户需求升级之后,需要有新的消费品牌出现。

第一,宠物食品也需要更安全、更绿色。我们人类现在都在强调绿色无添加食品,宠物亦是如此,也需要无添加食品。

第二,宠物食品呈现更高端化的趋势。宠物消费是跟人均可支配收入呈正相关,中国人均可支配收入呈上升趋势,这中间一定有一部分会花在宠物身上。

中国跟日本宠物养育是有一些相似的地方,中国人均居住面积并不大,所以养育宠物趋向于小型化,而体型越小,吃的会相对越少,预算却是一定的,所以购买的食品会越来越高端,越来越追求品质。

第三,宠物数量的增长,带来宠物食品需求的上升。中国社会步入老龄化,空巢老人逐渐增多,这个时候就需要一个情感慰藉的东西,宠物刚好可以填补这个空缺,所以近年宠物数量每年按照两位数增长,也拉动了宠物食品的需求。

23.jpg

第四,人们对待宠物的观念的改变。大家慢慢不再把宠物当做一个普通功能性动物去养,而是当成家人来养,所以也就越来越愿意在它身上消费和花钱。

以上这些都决定了宠物干粮是一个非常好的切入点,甚至可以说,作为一个最高频的产品,当你把它做好之后,去切入其他品类也会相对比较容易。

新消费品牌的切入点有很多,我们选择先做一个专业的新媒体

做品牌非常难,尤其是做一个宠物品牌。

过去传统的模式,第一件事是招商,然后依靠经销商的终端渠道去触达消费者。但宠物的目标人群非常分散,每个宠物都是不同的品种、年龄段也不一样,你用一个产品去铺全国渠道,成本是很大的。

另外对于品牌商而言,在过去的商业模式中,他们是很难直接触达用户的,都是通过经销商或者渠道商去教育消费者,时间久了,品牌商在消费者需求洞察上是有问题的。

而且品牌商也不太愿意投钱打广告,当然他们曾经投过广告,但是不够精准、不够垂直,所以每次打广告的效果都很差,迫使这些品牌商把所有营销费用都投到渠道中去。

这样长期下去导致的结果是,产品价值和价格不对等,信息不透明,消费者的切身利益被忽视了。

所以当我们意识到这些问题,并且想做一个新品牌的时候,决定先从新媒体入手。因为新媒体是相对成本比较低的获取终端用户的方式,而且媒体可以帮你影响到行业中金字塔最顶端的人群,而头部人群又能给你带来口碑传播和流量。

那么最关键的问题来了,怎么找到头部人群呢?我们可以一步步来倒推。

宠物行业的源头是活体,所以,如果你要做一个媒体来朔造一个行业,那么你就需要找到谁是活体里最具有影响力的人。

24.jpg

图片来自“大话铲屎”微信公众号

活体人群里的用户有很多种,但最有影响力和购买力的只有两类:专业型用户和溺爱型用户。

专业型用户就是具备非常专业丰富的宠物知识的人群,当你有宠物方面问题,他可以做你的老师。溺爱型用户,通俗的说就是会把宠物当孩子、情人、好朋友对待的人。在她心理认知里,她特别在意对宠物的喂养,热衷于在朋友圈晒宠物。

这两类用户大概占10%-20%,其他的80%用户,他们不太会有专业的意见,更多是追随专家或大众型。

我们一开始就非常明确,要做的是一个高端品牌,所以希望影响的是对宠物食品品质和功能有高要求的人群。

在开始做媒体之前,我们先通过赛犬大赛找到了这些头部专家用户,由于你接下来做的是媒体,所以你很容易利用你的媒体去跟这群意见领袖建立关系。

一个内容化新媒体最大的价值,既不是流量也不是转化,而是品牌影响力!所以确定了用户群体以后,你就需要针对用户做内容。

想让专家型用户认可我们,我们的内容需要在原有宠物型内容基础上做一些升级,否则如果你还是做给小白用户看的动图型内容,是很难打动专业型用户的。你做的内容需要有深度、可互动。我们最终把我们内容定位为宠物行业的内参。

如果我们的阅读用户现在是一个小白,即使你完全不了解宠物行业,你只需要从我们第一篇文章看起,你就能够对行业有所了解了。而如果你是一个行业内的从业人员,你也可以经常看我们的内容,你可以了解C端用户是怎么想、怎么思考的,这样才能在做决策的时候更贴近用户。

所以我们的内容既是B2B(B端在这里是指可以提供宠物服务功能的小企业),也是B2C(C端在这里是指宠物类消费者),我们希望同一篇内容里既可以打动B端,也可以打动C端。

25.jpg

图片来自“大话铲屎”微信公众号

举一个例子,我们有一篇文章里是说兽医医患矛盾的,C端用户看了就会更理解宠物医院,他知道原来医生让我做宠物检查是对的,不是为了坑我的钱。而医生和医院也会很开心有这样的文章,有媒体替他们跟消费者解释清楚了原因,所以这篇文章同时影响到了这两个人群。

其实很多人也有疑问,为什么你的内容要既B2B,又要B2C?其实这么做,是因为我们深刻的理解到,你作为一个新媒体,没有建立真正权威性的时候,单纯去做B2C,很难说服和教育终端消费者,我们必须要影响最顶层的B类意见领袖型用户,再去依靠他们影响终端消费者。

另外,当我们有时候站在小B的立场,说一些他们想说而无从说起的话,他们会把我们当做朋友,当我们的新消费品牌需要拓展更多渠道的时候,这些小B就会非常愿意跟我们合作,因为你已经通过媒体和内容与他建立起了信任背书的关系,这比你单纯去合作更容易。

对于C端用户而言,它依靠阅读我的内容会变成我的粉丝,当我直接推我的消费品的时候,直接把他们转化成我的用户。

我们转化的方式,主要是依靠屎官个人微信号+朋友圈。

在电商转化中,具有IP属性的个人微信号的运营是很重要的。我们个人微信号是公司的核心人员在运营,个人微信号其实要比公众号更具有活跃度。我们现在有两个铲屎官个人微信号,加起来将近有1万个好友。这些都是从微信公众号里倒过来的活跃用户。

个人微信号要想保持活跃度,其实还需要做很多工作,其中用户筛选和打标签十分关键。

首先,怎么做到用户筛选?我们希望加进来的个人微信号的用户是忠诚、有价值、活跃的用户。所以我们加了粉丝后,第一件事是发给他们一些问题,如果不回答我的专业问题,就会被我删掉,这就像一道过滤器,把不忠诚用户就给筛除了。

其次,要给你的用户打标签。我们每个进来的用户,都会被打上不同的标签属性,包括身份、地域、职业等。这些可以为不同人群定向推送一些个性化内容。

最后,还要学会依靠朋友圈精细化内容来互动和活跃用户。我们会选择一些有代表性话题发在朋友圈里,通过这些内容你可以进一步筛选出经常跟你互动和活跃的用户,如果每次发完内容,都很积极活跃的用户,我们就会用标签对他进行标记,好有针对性的运营和服务。

做好了这些运营,电商转化还是非常可观的,我们每个月真正直接贡献订单的用户才1000多人,占粉丝数0.5%都不到,但已经有将近100万的销售额了。

如果我们通过运营提升到5%,销售额可能远远不只这个数字,这些都是新媒体运营对品牌的助推。

利用新媒体势能,倒逼上游供应链

一个新的消费品品牌,需要解决两个问题,一个是营销和渠道问题,我们通过运营新媒体的方式解决了,另一个需要解决的就是产品问题。

26.jpg

迈能产品

对于宠物干粮这样的产品,首先需要解决的问题是好吃,其次是要有营养。此外还需要考虑如何延长宠物寿命的问题,这里面就涉及到宠物食品的研发。

要达到这些要求,本质上需要有非常优质的原料供应、制造工艺和研发中心,如果找不到一个非常靠谱的供应链,是实现不了的。

我们合作的生产厂商,是经营了150多年的美国嘉吉,它是全世界最大的农产品公司和动物营养品公司,我们前后接触了一年多,才最终达成了合作,就此解决了上游供应链的问题。

当然,这件事情看起来很简单,实际上传统大的代工厂商是不会跟新品牌合作的,嘉吉同意为我们代工,是基于我们对行业的了解,以及先做媒体,积累势能和用户,再做品牌的模式打动了他们。

最后,我想总结一下为什么能够做这样一个新消费品牌。

传统的宠物干粮品牌,它的销售模式很传统,从工厂-营销公司-经销商-二级经销商-零售店—消费者,整个链条太长了。每个环节加一次价,最后到消费者的手里的产品价格,比出厂价高了三四倍

而我们通过新媒体,降低了传统模式中最花钱的渠道成本和教育成本,让利给用户。所以说,我们的产品品质好,价格还便宜,再加上自己的新媒体影响力,品牌就很容易脱颖而出了!

我们已经完成了由高樟资本投资的天使轮融资,正在寻求新一轮融资。

the end


新消费内参(ID:cychuangye)点评:

1  这是一个非常值得仔细研究的新消费品牌案例。新渠道和新品牌这两件事情同时发生在这一个品牌。

过去消费品牌一直在寻找新渠道,无非是电商和线下。现在新的渠道变成了内容或者媒体,所以未来所有新品牌都要学会利用内容去获客。

2  无论是先有了新的渠道,再利用渠道倒逼供应链的改造,还是拥有了强势供应链,去通过新媒体内容做变现,都是好机会。所以未来新消费还有一个大趋势是新媒体+新品牌。

3  宠物食品爆发与崛起伴随的是空巢经济的到来。中国正在加速老龄化,同时单身独居人群也越来越多,未来与宠物相关的会成为新消费品牌涌现的集中风口。

4  新媒体流量的转化对很多品牌而言,一直是一个大问题。从这个案例中提供给了大家一个新的思路,就是利用公众号、个人号、朋友圈三位一体做转化。没有互动关系的用户是没有价值的用户,不解决这个问题,新媒体流量再大也无法变现。