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高樟会成员丨“车叫兽”薛圳:我如何成为汽车消费升级的入口?

2016-12-29 麻花 张洁 高樟会



继今年下半年,“玩车教授”“有车以后”先后宣布获得新一轮融资后,同为汽车类自媒体的“车叫兽”也在今日正式宣布,获得高樟资本的200万天使轮投资,资金实际到账时间为今年8月。


车叫兽本名薛圳,在独自运营“车叫兽”的前一年半时间里,还同时任职唯品会的产品经理;结束单兵作战组建6人团队并成立公司,也是今年9月份的事情。也就是说,拿到高樟资本的200万投资时,“车叫兽”还只是一个兼职运营的公众号。


话虽如此,投资人范卫锋却对“车叫兽”相当看好。他告诉新榜,很多汽车类自媒体都在介绍“怎样买十万左右的车”,但随着消费升级,情况已经发生变化,需要真正热爱并了解汽车文化的人,创造出能满足更深层次需求的内容。而这正是“车叫兽”的优势。





汽车消费升级,他开公众号只是为了证实一个猜测


公众号“车叫兽”的建立其实源于一个猜测,而现在所说的“内容优势”,也跟这个猜测有关。


车叫兽在10年前曾是汽车之家等互联网汽车媒体的忠实粉丝,每天都会看相关的新闻与测评,研究各种汽车数据。直到2014年,车叫兽换第三部车时,发现自己的汽车选购过程发生了变化:原先对传统汽车资讯网站的依赖值在降低,更多会参考论坛里一些车主的使用感受,观察车友会里大家的日常使用情况。


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车叫兽和女儿


车叫兽由此预测,对于有一定用车购车经验的用户来说,传统媒体汽车资讯的价值会下降。为此,他注册了公众号“车叫兽”,以自己的喜好为样本推送内容,仅仅为了试验这个猜测是否正确,误打误撞做起了自媒体人。


相较传统汽车媒体中的汽车资讯、编辑测评,“车叫兽”推出了一系列关于汽车的热点分析,以及娱乐八卦。看上去就像是不一本正经写时尚资讯跑去扒马云和刘强东他们怎么穿西装的“商务范”。


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新榜:这个试验得到验证了吗?具体怎么说?


车叫兽:对。今年6月份的时候我们做了一次用户调研,结果跟猜测的类似。我们注意到整个“车叫兽“早期的关注用户里,有88%是有两次购车经验,或者说使用车型是在15万元以上的,15万元以下车型的车主在公众号占比很少。


这验证了两件事:首先,我们产出的内容,对有一定购车经验的用户来说是喜欢看的;第二,购车预算偏中高一点的用户也倾向于看我们这样的内容。


而你可以从这两部分人群身上找到共通点,其实就是汽车的消费升级。国内汽车普及是在2005年左右开始的,第一波普及的主力车型其实是10万元及以下的微型车,比如2007、2008年那种奥拓,QQ这样的车,到2012年之后这种车型几乎没有,包括厂商也不太会生产这种车型。这其实是汽车的更新换代,差不多五到十年一个置换周期。


从2012年开始,15万元以上的车的增幅占比很大,到今年差不多达到35%左右,2012年之前是15%左右。


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“车叫兽”以汽车发明者卡尔·奔驰为原型的漫画形象


新榜:这种消费升级对内容会带来什么样的变化?


车叫兽:针对这种情况,我们结合自己的购车经验对内容做过分析。初级的购车用户(类似汽车小白),是比较倾向于接受媒体信息的,对买一部车的具体需求,一部车可以带来哪些生活上的改变是没有概念的,倾向于别人告诉你。但有了购车经验之后,前面几个问题就会变得很清晰,或者说有这方面的感觉。所以有一定用车经验的用户会主动寻找想要了解的信息。


这两种行为会造成两种用户在资讯需求上的差异。前者更趋向于媒体/专家告诉他什么,后者倾向于关注一部车方方面面的细节,尤其在日常使用中的表现,以及由真实用户分享出来的内容。但这种内容在市场上实际上很稀缺,而我们主要想做的这部分的内容。



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推UGC测评,还聊汽车文娱、五行八卦


据新榜账号回采功能显示,自2014年12月26日发出第一篇发出至2016年7月,“车叫兽”总共才推送过42篇文章,而8月至今五个月就发出130篇文章,更新频率大幅提升,粉丝数也随之迅猛增长。


在没有任何推广只是自发自转的情况下,第一年设想的“2000粉丝KPI”被超额完成,而且是翻十倍完成。


据介绍,公众号的内容目前主要分为三大类:


1. 与汽车有关的历史文化、八卦娱乐;

2.  汽车相关热点事件的分享、深度解读;

3.  用户提供的UGC汽车测评内容,用车体验。


 “测评类内容从9月份之后,平均每个月会发一篇,不是那种专业的汽车编辑测评,而是用户真实的用车体验。我们主要是通过粉丝群里比较高质量的用户,我们跟他们单独联系,他们会讲述用车过程中的细节和感受,也会把他们的车辆借由我们使用,最后我们产出文章。” 车叫兽说。


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如何让用户产生比较高质量、标准化的体验文章,他们目前尚在探索之中。通过这种UGC模式的内容输出,“车叫兽”在受众中的信任度不断提升,而这或许也会成为他们日后最具竞争力的环节。


在这些基础上,“车叫兽”如今又通过漫画等表现方式,试图探索出更多用户喜欢的内容。漫画的主人公是车叫兽,穿着谈吐如同“上通天文下知地理”的老道,实际上成为“车叫兽”中最令人印象深刻的IP形象。


新榜 : “车叫兽”早期是怎么在用户心中建立信任度的?


车叫兽:深度且高质量的内容会让用户有信任感;公关稿是不发的,广告主有硬性要求也不发。


新榜:为什么说漫画是为了探索新内容形式的一种方式呢?


车叫兽:对,我们做漫画是为了试验新的内容类型。因为一些新的内容类型没有把握盲目出文章可能会伤及粉丝,插画这种形式,即便内容大家不喜欢,但你画的比较精致的话,至少不会让人反感,所以会拿插画测试各种新形式的内容。


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比如最近我们画了一些五行八卦的内容。早期还有做过汽车的硬知识,包括买车购车的技巧,通过插画我们测试效果比较好,就会转换到图文,因为图文可以把内容讲得比较有深度。


新榜:为什么选择做五行八卦这块内容呢?似乎很少有汽车号聊这个。


车叫兽:我们粉丝里男性占到80%,很有意思的一点是,女生喜欢星座,但男性喜欢五行八卦这类的东西,这一点你可以从手游有很多五行八卦的设定看得出来,游戏受众也是男性偏多。所以我们最近出这方面的漫画,也会试验这方面内容,后期我们希望五行八卦这块内容能成为我们整个公众号或者说车叫兽社群比较独特、有趣的玩法。


刚好我们也对这块很有研究。后期我们希望五行八卦这块内容,能成为我们整个公众号或者说车叫兽社群比较独特、有趣的玩法。



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从1.0到3.0,“车叫兽”更重视社群运营


除了内容本身能迎合市场痛点,团队成员均出身于互联网公司的背景,对运营有灵敏的嗅觉,也是他们在投资人心中的加分项。


“我们想做的事情跟其他汽车自媒体有略微的差异,现在一大波汽车大号,针对的市场还是初级用户,所以生产的内容偏向传统、批量的汽车资讯,而我们想更多带来一些UGC方面的内容,要激发用户提供内容,最好的方法就是建社群。包括我们现在微信小程序的社群也已经在开发,就看什么时候能发布出来。”车叫兽告诉新榜。


在探索新内容形式的过程中,“车叫兽”逐渐将重心将社群运营倾斜。目前使用的主要推广方式包括:地推、活动抽奖、社群化运营。


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通过在4S店、车展、商厦等场所进行地推,“车叫兽”收获了不少用户,不过他也明白,“用户关注你的公众号,和真正阅读你公众号推送的文章其实是两回事”。


为了留住这批地推而来的用户,触发他们的阅读欲望,“车叫兽”在每周的内容中都设置了“活动抽奖”的板块,通过低成本的小游戏增强互动和活跃度。


此外,他们于今年11月开始大量招募社群成员。目前已经建立了五个500人的微信群。粉丝在群中与车叫兽交流使用心得的同时,“车叫兽”团队也会给出建设性的购车建议,据车叫兽介绍,建议的通常采用率较高,目前已推动近40辆车的购买。


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新榜:除了激发用户提供内容,建立社群还出于哪些考虑?


车叫兽:我们希望能不单单为用户提供资讯,微信公众号是我们引流的工具,我们希望通过用户比较关注的内容,把这部分处在汽车消费升级的用户聚拢过来,然后通过社群的手段运营这些用户,让这些用户能够自发地产生内容。而这些内容又会反哺我们的公众号,为用户提供更多真实用车体验的内容。


新榜:对于保持社群的活跃度,你们有什么方法吗?


车叫兽:其实就是要有话题,要有活动,话题的话我们有双向的话题,比如我们找到好的题材会在群里搜集用户的观点和意见,有可能会成为文章里好的素材;第二个是我们遇到题材荒,会在群里反向了解大家近期关注的事件、热点、用车的问题等;第三是互动游戏。


我们想达到我们跟用户,用户跟用户之间,有多向的互动。包括组织各种活动也是想促进群内的用户互相熟悉。很多活动并不是为了涨粉,而是为了培养用户对一个公众号的使用习惯。


目前我们前两个微信群效果很好,每天工作人员基本不需要干预群内的人,就能自发产生很多高质量的互动。最多是群里讨论问题发生争执,维护下环境,起这种作用。


新榜 : 你们对于进群用户会做把关吗?


车叫兽 : 我们有个初步审核,也需要了解一些基础信息。购车信息,年龄段,地域范围。


新榜 : 你提到的“车叫兽”1.0、2.0、3.0的更迭,主要是指哪方面呢?


车叫兽:因为如果把“车叫兽”公众号理解为一个项目的产品的话,那么订阅号就是一个自媒体产品。


1.0 自媒体产品,最大的作用是通过优质内容吸引目标用户。


2.0 是指社群的产品,为了运营用户,我们希望我们吸引来的用户能在社群里产出UGC的内容,并且通过这些UGC的内容反哺我们的微信公众号。


3.0 是指商业模式的成型,社群成型之后,有社群,有信任,有流量,自然可以通过互联网来对接各种各样他们需要的服务,对接其他的渠道和平台。


在社群运营成熟之后,我们希望未来能演变成用户与汽车服务提供商的““信任中介”,直接为用户提供购车、养车、用车方面的服务。


新榜 : 按你目前的设想,建多少个微信群,会实现你说的3.0模式?


车叫兽 : 首先微信群是在小程序没推出之前的一个想法,现在的微信群主要是为小程序积累第一批用户。


新榜: 为什么更看好小程序而不是App?


车叫兽:跨平台的转化率很低,粉丝流失率很高。我们也在小程序和App之间考虑过,社群本身是比较轻的应用,App会比较重,相比较而言小程序更加便于社群的粉丝直接转化。