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高樟会成员丨42章经曲凯:知识付费正在出现劣币驱逐良币

2017-06-08 曲凯 高樟会




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(42章经是高樟资本天使投资的项目。)

2017年6月3日下午,公众号“42章经”创立人曲凯在“2017自媒体知识变现破局峰会”上发表主题为“知识付费的陷局”的演讲,以下为演讲的主要内容:


知识付费的目的是什么?面对同质化严重、内容水化、流量枯竭以及知识产品不对结果负责这样的陷局又该如何应对?曲凯对知识付费陷局的破局之法做了思考,第一为什么现在?第二个为什么是我?行业一定是会从蓝海到红海,每个人要靠的是自己的核心竞争力。



以下内容为曲凯演讲实录:


知识付费的投机者VS事业心



我问一个问题,世界上的商人有两种,你是哪一种?


第一种商人是“我不断发现新机会”。有一类商人特别发现这种机会,他发现这种机会以后就全身心投入进去,赚第一波钱。而且这些人有个特点,不会甘于破局。


第二类商人是“我找到最适合我的领域”。我在领域里深耕,不断把这个事情做大做好。我觉得大多数人是第二种,而且我今天也是讲给第二种听的。第一种商人还有一种名字,叫投机者,我希望大家都能把知识付费当成你的事业来看。


这样的好处是什么呢?如果你把它当成一个事业来做的话,它就是一个正循环的事情,你越做自己的品牌越好,大家对你的认知度越高,你就能收获更多的用户,赚更多的钱。


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刚才朱总也给我们看了一个图,我这个图和朱总的图有个区别。大家第一次知道这个事这么玩,那个时候是开头期。现在我们看第二个,过热期。在这个坡道上,还没有在幻想破灭期,我觉得快到顶点了,因为各个平台都把知识付费做成一个平台了,大家不去想我为什么做知识付费了,也不想我怎么做好。坏处是有可能经历幻想破灭期,好处是我们现在还在一个上升的阶段。



花钱省下的时间拿去打王者荣耀,就是这个时代



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这是我的一个投资人朋友研究出来的一个公式,一个好的知识=新的知识传播路径×新的知识密度。我们以前获取知识是通过什么渠道?大多数是通过百度,那个时候百度还是蛮可信的,现在很多人开始不相信百度了,这是为什么?因为那已经是上个时代的知识传播路径了。慢慢我们开始从朋友圈获取知识了,我们也会怀疑,这个公号说的是不是真的?怎么判断它到底是不是谣言?到现在为止,知识付费是什么事情呢?我去找一个我信任的人,他说的东西我是相信他的,我愿意花钱收购他给我筛选出来的东西,我觉得这个是新的知识传播路径。


第二点,新的知识密度是什么意思?互联网特别讲效率,大家觉得效率是个褒义词吗?我觉得不是,效率是个中性词。在效率特别高的今天,我们被大量的知识淹没,刚才方军老师讲他认为大家买的不是稀缺,而是富余的体验。我觉得大家需要的是新的知识密度。


另外一点,以前可能很多人愿意花两三个小时看一本书,现在很少有人做这个事情了,现在都是知识碎片时间。我愿意花不知道多少钱让人帮我把一个两个小时的书,变成一个五分钟的书。我省下来1小时55分钟干吗呢?在座的可能很多人都买过知识,你省下的时间,省下的时间在干吗?你其实去玩王者荣耀了。这个就是当今社会我们愿意花钱去更高效的获取知识,省下来时间我去做娱乐,做我自己的事情,这是一个新知识的定义。


另外一点,知识最后解决了什么?知识付费解决的是人的焦虑感。


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第一类焦虑感是角色转换,为什么母婴类的产品,或者职场类的产品特别受欢迎?因为我在经历一个新的人生阶段,我以前没有做过父亲、母亲,我以前没有进过职场,所以我需要付费去吸收别人的经验,才能人我自己做的更好。


第二类,是不想比别人差,很多人觉得知识付费的原因是我要比别人做的更好,这是一方面原因。更重要的是我不想比别人差,我们会有很大的压力和焦虑感。我们自己想变好,但更重要是我不想比别人差。


第三类,我不断想获得更多的知识,去获得更多的谈资。


综合以上所有内容,我给知识付费下了一个定义,一个让大家产生信任感的人用结构化更高知识密度的产品,解决人们的焦虑感。


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陷局:谁来为知识付费的结果负责?



下面我们来讲陷局,我自己其实做过很多知识付费尝试,我做过社群,我从一小时赚300块钱,到现在那个课赚了10万块钱左右。但我很明显的感觉到我们现在确实有陷局了。


第一,是同质化严重。我不知道为什么很多人开始做写作的课程。我昨天晚上想去做一个量化的实验,我不知道线上有多少做写作的课程。我一直刷屏,没有头。写作这个词同质化有多严重,那么多的人去教这个课。


第二,内容水化。我觉得知识付费是一个需要重运营的事情。没有重运营的时候,内容水化是一定会发生的,原来投机者去做免费的内容,现在投机者觉得一样的内容我收费有人愿意来了。这样提高用户的筛选成本,付费就没有意义了。我本来付费就是为了不看低质量免费的内容,但是我发现付费也是这样,所以就不喜欢了。所以你问身边人知识付费这个产品怎么样?他会说我花了多少时间花了多少钱,发现他讲的东西没有意思。


第三,流量枯竭。一样的课不会上两次。我在知乎上就做了一次直播,赚的钱不少,但是我就做了一次,因为我发现它很容易变成收购流量的行为,那是我不喜欢的。


最后一点,我觉得最重要,它不对结果负责。造成打开率差、完听率差、续费率存疑。我通过前期不断的包装,去给你洗脑,让你觉得你看的所有资料、上的这个课程解决了你的焦虑感,所以你的焦虑感是什么时候解决的?在你点击付费的那一刻解决了,但是真正长期的焦虑感有没有解决?你长期会不会听这个课?我在某平台上买了大概十个课程,一个没听过,我觉得我也算典型的用户。


你做的事情到底在消耗信任感还是积累信任感?这个背后代表的是你做的这个事情是投机,还是积累信任感?第二个,你做的是不是真的结构化、更高知识密度的产品?最后一点,你是不是真的解决人们的焦虑感?长期来看,只有这个产品,只有这个行业真的在解决问题,才能长久的存活下去。


我觉得整个事情就是劣币驱逐良币。我之前给很多知识付费的讲者讲过一次课,我强调两个问题:


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第一个是为什么是现在?


第二个是为什么是我?


我刚才讲了整个外部环境的变化,为什么知识付费这个事情现在能起来?我该怎么做去迎合这个大势?这个事情起来,很多人觉得这个事情我做成了,其实深一步讲这个事情做成是不是因为我?还是整个平台红利期给我带来的好处?


如果在座的各位有任何人想跟投资人接触,这几个词你一定会听过,就是你自己的优势是什么?我知道时代很好,我知道知识付费的趋势,我知道讲课是一定能赚钱的,但是你的核心优势是什么?讲写作的人可能全国有一万个,为什么你把这个事情做大?这是你要回答的问题。



破局:怎么成为知识付费中10%的幸存者?



最后讲破局,假设你自己的能力是过不了四级的,第二个是四级考试就在下个月了,第三个你过了四级才能拿到毕业证,这是教育机构比较大的前提。这时候一个机构说我们这个业务已经做5年了,所有的学生都过了,你来上课,保证你下一个月的考试成绩能从不及格到及格。帮助你拿到毕业证以后,还能帮你找工作。如果过不了考试,我把所有钱退给你,不收钱。你去不去上?


我觉得知识付费未来会向教育导向去发展,第一点是让结果可量化、可衡量,你上完这个课到底有什么收获。第二个是时间轴的安排,什么时候这个东西结束你获得什么?第三点我要告诉你这个课上完你能得到什么。最后一点口碑的重要性,你让人产生信任感是要不断的输出优质的内容。这是这个行业运作的机制,大多数服务行业都是这么运作的,口碑是最重要的。


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第二点稍微务虚一点的建议,教写作可能有一万人,但是教高中作文写作的可能只有一个人,你要找到个点,把这点夯实。品牌最大的结果和目标是什么?就是你做这个行业的代名词,大家提到手机就是苹果,后来提到某个老师,他是教某某地区的某某课目。李翔为什么有人相信他?一靠把马云爸爸拉出来做背书。再一个他靠自己的背景做背书,最后带来口碑,我不断讲这个课,越来越多的人听,我的口碑越来越好。


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下面这三个数字,我给大家解释一下。我之前看过淘宝平台的一些数据,有人说淘宝平台上可能一共有上千万的商家。90%末尾是被淘汰的,全年可能只有一家的教育机构没有。中间的9%是能赚到一点小钱,每年成几单小的收入,能够赚钱的是前1%,最头部的,因为你每次搜淘宝的时候出来一定是口碑评价最好的。我觉得1%应该是在座的目标,9%是底线,后面的90%一定是会被淘汰的。因为这个行业一定是会从蓝海到红海,每个人要靠的是自己的核心竞争力。