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高樟资本范卫锋:什么样的新媒体项目值得投?

2017-10-21 郭楠 蓝鲸浑水



内容创业和投资的好品类是什么?

 

“一辈子在山里的人,是不会向往山的。”

 

10月19日,由网易传媒和清华大学联合举办的“闻学社”沙龙在京举行。网易传媒副总编辑、本地事业部总经理章丰;高樟资本创始人范卫锋;钛媒体创始人赵何娟;有马体育创始人龚晓跃;知名媒体人、编剧刘原就“媒体人创业,如何成为黑马”进行内部分享交流。

 

蓝鲸浑水受邀参会,并在现场记录了高樟资本创始人、前证券时报投资总监范卫锋,从事新媒体投资以来的心得体会,梳理分享给大家。

 

以下内容整理自高樟资本创始人范卫锋现场实录。

 

“决定内容人命运的,一直都是技术

01.从媒体历史的车轮看到未来



我自己其实是一个挺传统的媒体人,报纸、杂志、广播、电视、网站,都做过一遍,在证券时报时投了一些新媒体项目的天使轮,比如蓝鲸传媒,歪打正着都还不错。2015年底成立了高樟资本,专注新媒体领域的投资。

 

在我们看来,决定内容人命运的一直都是技术,技术影响着所有内容形态的变化,是技术的浪潮推动着内容人潮起潮落。

 

打个比方,古代“媒体”以竹简为载体,那时的文字非常精炼,因为竹简太少了。慢慢有了印刷机,长篇小说才开始流传,再到互联网、移动互联网,有了上千万字的网络文学。但在竹简为载体的时代,网络文学是不可能实现的。

 

微博、微信公众号、短视频网站等,都是因为技术推动产生了新的渠道,新的渠道又要求新的内容,所以我们应该盯着技术投内容。

 

做内容的人必须对技术、对政策、对用户、对渠道都有足够多的敬畏。  

 

立足根据地,投资大变化

02.高樟资本的投资原则



什么是“立足根据地”?

 

文化传媒大内容是我们的基本根据地。打个比方,我暂时不会考虑“无人便利店”这类项目,因为我还不具备理解这件事情的能力,也不具备获取这个赛道里最好的项目资源。

 

但我们希望当高樟投资媒体类项目时,尤其是财经新媒体项目,基本可以让大家放心跟投。

 

什么是“投资大变化”?

 

投资的本质应该投资创造力,而不是执行力。只有变化才有机会,越大的变化就有越大的机会。

 

举个例子,我们早期投了很多项目,其实只抓了一个变化,就是传统媒体向微信公众号迁移,只是这么一个大的变化就造就了一大批公司。

 

现在又有新的变化了,比如传统电视台向视频迁移,变化的东西才有机会。

 

“内容创业和投资的好品类

03.满足用户的“贪嗔痴慢疑见”



媒体基本是满足用户“贪嗔痴慢疑见”的精神消费升级需求。

 

举个例子,所有财经类媒体基本满足“贪”的需求,大家会希望通过股票、理财、投资获得财富。

 

“贪”也不只是财,比如罗辑思维就满足了人们对很多很多知识的“贪”。包括“得到”这个产品的名字,get,就是指人们对某类信息的渴望。

 

“嗔”、“痴”,这类是情感新媒体满足人们的需求,帮人发泄一些情绪、寄托一些感情。

 

“慢”就是对自己的认知,对于自己的自我满足。比如拍照类(产品)、美图、短视频等等。

 

“见”是一种信念、一种理念,那就是一种执念。为了支持这个执念,人们愿意花钱,这也是一种精神消费的需求。

 

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▲ 高樟曲线

 

在高樟曲线中,Y轴是用户量,X轴是单个用户价值。当单个用户价值低的时候,用户量需要趋近于无穷大,当单个用户价值高时,用户量可以小一点。

 

这是无差异曲线,这条曲线之上是有价值的,这个区域比较集中的是财经类。

 

高樟布局的“扑克投资家”也在做付费项目,客单价就比较高,前段时间刚推出一个大宗商品的B2C课程,年费16800,刚开售就卖出一两百单,流水几百万元。

 

投资人如何看人?

04.创始人的气象和格局

 


做投资会涉及对人的判断,我们总结了“八看”:

 

内看,外看;上看,下看;前看,后看;横看,竖看。

 

内看,当你问他一个问题时,假设你是他,你会怎么回答。

 

外看,如果你是一个路人,这个人就在咖啡厅里坐着,你去买咖啡,看到旁边有个人在那里侃侃而谈。你会大概对这个人的性格、气质、特点、学历、收入、社会阶层有一个基本判断,这是外看。

 

上看,如果你是他的领导,他坐在你面前,跟你讲这样一番话,你会怎么看他。

 

下看,如果你是他的下属,他是你的领导,他跟你这么说你会怎么看。

 

前看,看他的文本信息,他跟你说的这些实际话语。

 

后看,非文本信息,包括肢体语言、小动作,这些小动作是最容易曝露他的恐惧和贪婪的。

 

横看,看他和同类人,比如把某位创业者放到同领域创业者中看。

 

竖看,看过去的他、现在的他有什么变化。

 

85后、90后的创始人我们会观察一个点:这个人跟你交流的这一个小时之间。

 

他从刚跟你开始聊时,到跟你聊完这一小时之后有什么变化。

 

以前很多人会说,你从他这里能学到什么,他有什么优秀的地方。其实更重要的是他从你这里学到什么。

 

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▲ 高樟资本创始人 范卫锋

 

一个人的气象和格局是很重要的。我称为“四气两力”,都是对人的判断。

 

“四气”是志气、正气,灵气和杀气。

 

志气、整齐、杀气大家都知道。灵气,就是“惊喜感”,这个人说几句话会超出你的想象,让你觉得“我怎么就想不到呢”。

 

“两力”指“总编辑能力”、“总经理能力。前者是内容能力,后者是偏重于经营、管理、PR、融资、变现等一切能力。

 

只投垂直领域第一名

05.高樟资本新媒体布局



高樟资本布局了很多财经细分领域的第一名,比如扑克投资家、新经济100人、三声、真叫卢梭、42章经、市值风云,读懂新三板、商业人物,大多盈利状况不错,很多是垂直领域的第一名。

 

2016年下半年主要是C端领域:

 

国内真实故事第一平台——真实故事计划;面向新中产的领军家居品牌——菠萝斑马居住指南;汽车消费升级入口级新媒体——车叫兽;“新媒体版国家地理”——星球研究所等等。

 

经常有人问我:现在做怎么样?

 

其实所谓的红利期已经过去了,我们讲过去那些项目怎样,没有太大意义。就像你考虑200万在十年前能买几套房一样,有意义的是现在它能不能买到房。

 

对于“极致内容”,我分享一个在微信红利彻底衰竭后发展起来的新媒体项目——星球研究所。

 

2016年10月份我考虑投一个新媒体版的“国家地理”,请投资经理去找好项目。大家搜索了很多跟地理有关的名字,但我觉得都不行,内容都不够极致。

 

有一位投资经理比较灵活,找了“星球”这两个关键字,当时他们只有2000多用户,叫“星球研究所”。

 

我们在北京见面,创始人是北大本科毕业,他自己特别热爱国家地理,热爱星际山河,当时已经写了两三个月。

 

我说你要创业,这个领域肯定有价值,为什么呢?

 

现在中国在走向超级都市化,人们越是在都市里生活,越向往远方。

 

像我父亲这样的一辈子都在山里面住的人,是不会向往山的。我们出去旅游去爬山,我父亲从来不去,因为他每天都在爬山,对爬山这个事情已经没有任何兴趣了。

 

知道这个领域有价值,但应该怎么搞呢?把内容做到足够极致。

 

什么叫极致内容?就是让人达到巅峰的体验。他写一个地方,能写到让去过的人觉得自己之前都白去了,没去过的人觉得此生非去不可。看这类内容的人,就是希望逃离都市的氛围,沉浸到诗和远方的感觉里。

 

他的文章配上图,一发就是一二十页,都是买的正版图片,网上搜不到的。

 

当时创始人也在思考,以前很多人都说微信应该是短内容。我说也不尽然,要长就长个彻底,每篇文章二十来页,配上非常好的图片,而且这个图片一定是授权而且很少人用过的图片。目前“星球研究所”已经有两三百位签约摄影师。

 

另外就是选题,如果是很新奇的地方,别人转发可能是因为题材好,数据是很高,但体现不出创作者的水平。

 

我们讨论了四个题目:一是珠峰,最容易写的。二是黄河,三长江,四是西湖。尤其是黄河、长江,西湖,最难写的是西湖。白居易写过、苏东坡写过、张岱写过,很多著名的文人都写过,如果这样还能写出很绝的东西来,那说明内容造诣已经到了很强的水平。

 

当时“星球研究所”在只有5000粉丝的时候写了一篇珠穆朗玛峰,叫《登上珠峰你能看到什么》,那篇文章在只有5000粉的时候原生传播产生了260万阅读,涨了6万粉。又写了一篇,涨了3万粉,这样就一共涨了10万粉。

 

“好赛道+极致内容+定向方向+彻底打穿”,2017年依然有赛道产生,这场赛事完全没有终结,大家都有机会。

 

但又如钛媒体创始人赵何娟所言:

 

但凡创业,都要满足很多基本条件。媒体人只不过是你原来的一份职业,你会写东西、懂内容,在这个领域积累了一些能力和资源。

 

但不管你身上曾有多少光环,创业都不会因此变得容易。

 

创业,你就是公司里最后的那个人,这意味着你后面没有人了。

 

你是所有人的后背,所有人都能倒下,你不能倒下,必须有能扛能熬的意念。