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“自媒体参谋长”范卫锋:我是如何投中42章经、新经济100人、市值风云、星球研究所、真实故事计划等自媒体的?

2017-11-19 许若茜 何斌 小饭桌



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编者按

2012年8月微信公众号上线开始,自媒体江湖涌现。从最初的草根号、营销号泛滥,到微信推出原创内容保护后的行业洗牌,有一位光头大叔始终以他敏锐的目光默默注视着这个行业。2015年11月,范卫锋成立高樟资本,专注于新媒体领域投资,曾挖掘出42章经、读懂新三板、扑克投资家、市值风云、真实故事计划、新经济100人等一系列优质内容生产者,人送外号“新媒体参谋长”,业内戏称,据说投身内容创业的媒体人,有一半投入了这位光头大叔的怀抱。面对2000万“公号狗”,范卫锋喜欢找“有神经病”的各行精英并劝说他们出来创业,“现在有一个巨大的机会摆在你面前”是他的惯用开场“套路”。


前几日,小饭桌专访了高樟资本创始人范卫锋,话题涉及内容创业方法论、投资逻辑、未来趋势预判等,干货满满,与君分享。


  

从记者到投资人


2000年开始进入媒体行业,第一份工作是在当时知名度很高的《证券市场周刊》,一年后去了《证券时报》,一干就是14年。如果不是因为行业剧变,我可能会在那里干到退休。


在《证券时报》期间,我把报纸、杂志、广播、电视、网站等所有媒体种类全干了一遍。那时候媒体环境非常好,特别是像《证券时报》这种《人民日报》直属报纸,很能开拓视野,记得我作为见习记者第一次采访,就是采访时任方正集团董事长魏新、李友等资本“大佬”。转正第一个月税后拿了一万几千块,要知道在2001年,房价才4000~5000元/平米,那时候确实是纸媒的黄金时代。


2008年之后,纸媒在门户、自媒体的冲击之下,生存情况急转直下。不过,我所供职的《证券时报》倒是一直逆势上行,收入持续创出新高,因此,能够不断在新业务、新媒体领域扩张领土。2013年,我任《证券时报》的广播事业部广播业务内容负责人,同时兼任新媒体事业部负责人。那时候,雪球、虎嗅等新媒体开始崛起,面对新物种,我非常好奇,经常去找雪球的创始人方三文一起琢磨互联网、新媒体到底是怎么回事。


2013年3月份,我在业余时间开通了自己的微信公众号“范言直谏”,一只脚踏入自媒体。创立高樟资本后,把它改名为“高樟会”,算来“范言直谏”总共经历了2年半。


2013年6月,《证券时报》当时的董事长突然选中我去做两件事:第一,研究近几年出现的互联网、新媒体,看他们到底是干嘛的,怎么玩儿;第二,找一些优秀的,投资他们。


当时恰逢我在媒体这一行,所有的业务几乎都做过一遍了,确实想尝试新事物,就调到战略发展部负责对外投资。

于是,我就好像拿着尚方宝剑似的,满世界、地毯式地找项目。主要看媒体相关的项目,稍微带媒体属性的就看。

因为找项目,所以结识了很多人,自然而然就开始攒饭局。加上当时在做自己的自媒体,所以干脆搞成线下沙龙,北京、上海、深圳、广州、杭州都做过,大约有几十场。


这段经历对于我后来创立高樟资本非常重要,譬如高樟资本的第一个LP就是在那个时候认识的。高樟资本的LP之一是一家知名金融公司的创始人我和他的结识是从他在微信公众号后台报名参加活动开始的。


我任职战略发展部后投的第一个项目是徐安安创办的蓝鲸传媒2013年底开始准备,经过单位层层审批,终于在2014年年中完成了投资。当时天使轮的估值是1300多万元,蓝鲸目前估值近10亿元,作为它的第一个投资人,实现了颇为可观的回报率。而且现在项目仍在迅速发展之中,未来空间更大。


我还是徐达内的人生第一个投资人。我那时候赶上运气好,这两位“徐总”都成了行业明星人物,我也跟着沾了不少光。


  

自媒体的投资逻辑

我的投资逻辑是:聚焦行业头部,投资于各个垂直领域的极致内容。投资的时候,只看两点,一是看人,二是看他做的这件事。看人要看三点:第一,对所从事的领域是否真的热爱;第二,能否持续产出优质内容;第三,是否有商业进化能力。看项目也主要是看三点:第一,一定专注某一垂直领域;第二,内容做到极致;第三,原则上只投能做成第一名的。高樟资本成立2年来,共投了30多个项目,大概有这么几个领域:


1、财经类,又细分为3条线:人物类(《新经济100人》《商业人物》)、金融财经类(《读懂新三板》《扑克投资家》《市值风云》《债券圈》《君临》《并购优塾》《慧保天下》等等)、细分行业类(《42章经》《三声》《真叫卢俊》《石油link》)

2、社会娱乐类(《星球研究所》《真实故事计划》《大树君》《有马体育》《漫成都》《bookface》《长物报告》等)

3、消费类(《菠萝斑马居住指南》《车叫兽》等)


之所以选择财经领域,一是因为财经领域的内容专业性强,在变现通路上走得可能比别的领域要更快,譬如财经媒体的内容付费就很容易做起来,在财经领域挖进去,空间也足够大,而且有壁垒门槛;二是因为我个人做了十几年财经媒体,要是这个阵地没守住,那就太惭愧了。


我们看行业的“套路”是:盯着技术投内容。每当有新的技术变化,就有可能需要新的渠道,有新的渠道就需要新的内容,这个时候新内容就是很有机会。微信公众号、直播、视频网站等的兴起,背后都是技术驱动,这和古代的造纸术发明后淘汰竹简是一个道理。


坦白讲,我成立高樟资本的直接契机就是微信在2015年上半年推出了原创认证。这就是技术的驱动力。如果不推出原创保护,我绝不会去投自媒体,因为基本逻辑不成立嘛。你写得再好,就像当年李志刚跑去王兴的老家和美团公司采访了100个人,写了大半年,结果别人一个“复制-粘贴”偷走了,而且你还不如那些营销号会推广,根本没办法做。所以,有了产权保护,底层逻辑建立了,才有的玩儿。


当暂时没有新技术涌现的时候,就做好技术沉淀工作。譬如目前短期内微信公众号尚无人替代,那么就把内容做到极致,等待新技术的爆发。


  

好的内容创业者都有“神经病”


2015年上半年的时候,我发现财经类的自媒体都很烂,全是营销号、编辑号,没有原创内容。我一直有个观点,自媒体作为一个浪潮,或者说一个合格的“泡沫”,应该系统性地超越传统媒体的质量。如果做到最后,里面却看不到优质内容,轰轰烈烈整半天,各方都投这么多钱,最后对社会没有创造价值,那就是毁灭性的。


因此,我坚持认为自媒体要为用户创造价值,要做极致的内容,要具备稀缺性和不可复制性。比如我们投的一个项目“星球研究所”,创始人毕业于北京大学,是一名重度地理爱好者。遇见他的时候,他刚从原单位出来准备自己创业。我们跟他聊了之后,提出了几点建议:这个号要做成对标《国家地理》的自媒体,所以必须出精品内容。具体来讲,就是要抛弃通常所说的“公号文章必须短小”这样的流行理论,要做到把一个地方、一个题材写透,写到彻底占住这个SKU,写到后面的人没法再写为止,如此,必须长文章才能做到。而且要抛弃“短阅读”“碎片化”、表情包、网络语言那一套。因为来看这个公号的受众一定不是为了看那种东西来的。在我们建议下,《星球研究所》还发展了签约摄影师,目前已经有300多位,全部用摄影师授权图片,坚持不用网上随处可见的泛滥的图片。


我总结了我们做极致内容的一个方法论,叫“神经病理论”,就是你把一件事干得极致、透彻到你的同行、用户会觉得你有神经病,为了这么一个选题花费这么多时间、精力,那时候,你就相当于把这个SKU彻底攻陷了,你就胜利了


  

如何发现早期项目?


要比别人早发现,就必须带着极强的目的性去找下面。当下社会,信息不对称的情况越来越消减,关键问题在于认知不对称,所以专注很重要。举个例子,譬如我们专门看财经领域,平时就会对财经类新出现的公众号格外敏感。在我们投的财经类自媒体项目中,不少人本来并没有在创业,是我主动找了他们,建议他们创业,做财经新媒体的,比如《市值风云》创始人杨峰、《君临》创始人梁胜平、《42章经》创始人曲凯、《商业人物》创始人迟宇宙等等,皆是如此。我很高兴地看到,今天他们都在事业和财务上实现了飞跃。