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高樟资本范卫锋:2018年,什么样的新媒体会成功?

2018-04-20 hunwater 蓝鲸浑水



 

“在精神消费领域,原始的基础需求本身是不变的,变化的只是供给。”高樟资本创始人范卫锋在阐述该基金的投资方法论时说。

 

2018418日,由高樟资本主办,蓝鲸财经、蓝鲸浑水联合主办,科技寺特约支持的“高樟资本私享交流会·2018北京站第一期”成功举办。

 

成立于2015年11月的高樟资本,是国内专注于精神消费(包括文化、媒体、娱乐、教育)领域的早期投资机构,旗下已有两期基金。

 

截至目前,高樟资本已经在上述领域投出了数十个明星项目,包括市值风云、42章经、饭统戴老板、车叫兽、真叫卢俊、新经济100人、星球研究所、真实故事计划、菠萝斑马居住指南,以及“在线商学院”圈外等等。

 

用范卫锋的话来说,高樟资本所投资的精神消费品类包括3类,即个人成长助推者、精神慰藉提供者、生活方式提案者。

 

不畏浮云遮望眼。高樟资本究竟是如何投出这些明星项目的?范卫锋在本次活动上跟四十多位新媒体创业者坐下来聊了聊。

 

以下是范卫锋的发言实录,略有删节。


 

 

“缘起性空”

1.2018年的主要矛盾是什么?



 

每个年代都有各自不同的成功模式,其中有四个字非常重要——“缘起性空”。

 

每一个时代有不同的“缘”,即不同的条件。因为这些新的条件,出现新的组合、新的变化,也就是新项目、新机会、新风险,同时条件在变,环境在变,社会在变,人也在变。

 

当成功的条件消失之后,项目就会走向衰败,这个叫“缘起性空”。

 

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▲高樟资本创始人 范卫锋

 

所以,创业也好,做投资也好,理解和认同这一点是核心。

 

2018年,文娱传媒行业的主要矛盾是什么?在我看来,是媒体、文化、娱乐、教育内容,如何在“人传人”的社交媒体取得成功。

 

社交媒体的核心是“人传人”,即人际传播和社会传播相结合。公众号内容如果不能被朋友圈转发是没有价值的,小程序如果没有通过大量社群传播也是没有意义的。

 

怎么做“人传人”这件事?

 

从古至今,社交媒体都是人类媒体的主流,直到19世纪50年代开始才变成大众媒体的天下。所以你所认为的经典媒体,它是当时的新媒体,是一个短暂形态。

 

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▲范卫锋:从古至今,社交媒体都是主流

 

举个例子,最早的社交媒体是部落时代,人们在篝火旁边跳舞、聊天;后来,古希腊哲学家们几乎都是使用口头媒体,苏格拉底就曾经说,我们的文明要被书籍毁掉。为什么?因为那个时候希腊主要是口头传播,书籍越来越多,就容易失去自己的思考。

 

有人说,有了互联网之后,现在的人变得越来越笨,他们不再背诵记忆、主动学习。这种说法是错误的。我们要从认知的深度、战略上看待社交媒体,将它提到一个前所未有的高度。

 

不是因为你在做公众号、短视频,要用户运营、社群运营,所以需要使用“人传人”的社交媒体。而应该是为了提高社交媒体“人传人”的效率,才做的这些事。

 

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▲参会嘉宾

 

这里的“人”是我们的核心。

 

新技术的变化产生新渠道,新渠道需要新内容,用新内容服务消费者。

 

所以我认为内容为王的说法还不够准确,应该是“渠道为王,内容为将”。


 

“人为什么要看杂志?”

2.抓住新技术的红利



 

做内容投资的人要思考一点:技术的变化给我们带来了什么机会?

 

其一,当一个新平台兴起的时候,会出现新的红利机会;

 

其二,当这个平台进入稳定期,资源、广告、用户会日益向头部项目集中。

 

20128月同时发生了两件大事,一是微信公众号开通,二是今日头条上线。张小龙和张一鸣不约而同做了有同样力度的事情。

 

联系前面说的“缘”,他们就是把握住了新的条件和背后的三个驱动力:社会变化、人口变化、技术变化。

 

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▲高樟资本私享交流会现场

 

在精神消费领域,原始的基础需求本身其实是不变的,变化的只是供给。这是高樟资本的投资方法论。

 

如果你找不到基础需求,基本上成功是非常困难的;如果你供给的方法和原来一样,想要成功也很困难。应该在永恒的基础需求上,通过新渠道,用新方法,提供新内容。需求不变,供给变化,渠道变化。

 

比如,人类为什么要看报纸?是为了获取信息。

 

为什么要看杂志?是为了满足兴趣爱好。

 

为什么要看书?是为了获取结构性、系统性的知识。

 

为什么要看小说?是为了体验不同的人生命运。

 

为什么要听音乐?是为了和自己对话,寻找自己的内心。

 

为什么要看电影?是为了满足想象和刺激。

 

为什么要看电视剧?是为了围观别人的生活。

 

等等。

 

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▲现场交流

 

我们做媒体创业,一定要不断地思考介质本身,不要低估介质的力量。

 

麦克卢汉说“媒介即信息”,介质的形式极端重要。视频到底是横屏还竖屏?这样微小的区别带来的影响,会远远超过你做了多少好视频。

 

报纸时代,文章写得好的人可以做美国总统;广播时代,口才好的人可以做美国总统;到了电视时代,肯尼迪战胜尼克松成了美国总统,为什么?一部分原因是视觉效应,长得帅。现在时代又变化了,社交媒体时代,最会玩Twitter的特朗普当了美国总统。

 

所以,这个时代下高樟的基本逻辑是:人类的基础精神需求永远不变,抓住每次新技术、新渠道的红利,猛搞好内容。

 


“我们专注投资精神消费”

3.已投项目:高樟系财经类&大众类新媒体



 

接下来,讲讲我们的一部分案例。

 

首先是高樟系财经新媒体。

 

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财经类的最新投资项目是“饭统戴老板”。它201712月份创办,在没有任何商业推广的情况下,通过自发传播,拥有了40万粉丝。

 

怎么做到的呢?就是极端好的内容,阅读量经常100w+,最近的几篇文章也有1.5w左右的点赞率。

 

高樟资本是如何找到这位创始人呢?先提问题,然后倒推。我们在财经领域投了很多项目,但没有过多涉足泛财经领域。我当时想,为什么没有一个80后,或者85后的吴晓波呢?

 

应该有一位生于社交媒体时代的人,具备专业知识、可以运用新的表达方式,对财务报表、宏观经济非常熟悉,能研究产业,也能聊天演讲,有幽默感和上进心。

 

后来高樟的投资经理找到了这个人。他在上海交大读本科和研究生,学电子,毕业之后做过研究员和基金经理,当时刚拿了某知名券商公司首席分析师的新offer。那个时候他处于职业变化期,正在交接、思考,所以写了一两篇公众号文章。

 

我看到后觉得,他可以把中国当下经济领域最有意思的事传播出来,为这一代人普及财经知识,帮别人拓宽、拓深知识层次。现在这个项目已经是一匹黑马。

 

然后是高樟系大众类新媒体。

 

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大众类的一个新项目叫“圈外”,创始人是位咨询师,后来做公众号、内容付费,收入增长很快;

 

还有一个趣味内容供应的项目“敬汉卿”,这位创始人是我们投过最年轻的创始人,出生于1997年,没有上过大学,职高毕业后北漂,后来在四川创业,他的视频内容很有意思。

 

接下来我们准备投资的项目,主要是三类内容:

 

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一、个人成长助推者。有用、帮助用户成长的内容。我们投的财经类项目都属于这个范畴,还有在线教育类自媒体“圈外”。

 

二、精神慰藉提供者。因为生活中少部分的人是不断成长上进的,绝大部分的人孤独、寂寞、空虚、无聊,需要大量的精神慰藉。快手就是精神家园之一,抖音现在也是。

 

三、生活方式提案者。就是输出一种生活方式,比如我们投过的菠萝斑马居住指南。



 

“让别人爽是情怀,你自己爽是情趣”

4.投资新媒体要注意哪些数据?



 

对传统媒体人,我有3条特别忠告:

 

第一,要看数据。

 

我们列了50个数据,如阅读量、各平台观看量、微信指数、各排行名词变化、打开率、内容和评论质量、分享量、产能瓶颈

 

我们看一个项目会考量这50个数据。如果说单个数据可以刷量,但针对这50个数据的整体系统性刷量是做不到的,成本过高。

 

第二,要做“共业”而非“别业”,要有“情怀”而非“情趣”。

 

“共业”就是大家共同的欲望。“别业”就是你自己的欲望,或者叫你的理想。对于这个世界来说,你的理想一点都不重要,一定不要高估你所在赛道的价值。

 

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▲范卫锋:内容是一桩爆款生意

 

客观评估自己非常重要。90%的人认为自己的价值好于平均水平,这显然是不可能的。

 

还有一点,情怀不是情趣。大多数媒体人创业都是讲情怀,其实大部分都是情趣。

 

让别人爽是情怀,你自己很爽是情趣。

 

第三,内容是一桩爆款生意。内容项目没有爆款是不行的。传统生意的价值曲线是线性增长,速度取决于斜率;互联网平台上的内容创业不同,它是阶梯式增长,通过不定期的爆款制造峰值。

 

这是内容的特点,那么哪些内容会成为爆款呢?   

 

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▲范卫锋:从媒体历史的车轮看到未来

 

互联网时代爆款的三个来源:

 

一是谣言。

 

谣言有两种,忧患类和心愿类,一个来自于恐惧,一个来自于希望。比如古代部落里,经常有人说老虎来了,这是恐惧类谣言;如果说山那边有果子可以摘,这是希望类谣言。谣言大部分的时候都是错的,但如果每一次都不信也不行。还有很多健康类、养生类、财经类……无数这样的谣言。

 

二是极端的观点和感情。

 

想法类似的人聚在一起讨论时,通常会达到比讨论前更极端的立场,这就是极化,朋友圈刷屏的都是这类文章。

 

三是极致的体验。

 

比如“星球研究所”,这是一个需要极致内容的典型项目;再如我们最近一个项目“饭统戴老板”,去年12月发布一篇关于“医改”的文章,创造了一万六的点赞,涨了小十万粉,这就完成了原始积累。