高樟资本

首页 公司动态 管理团队 观点 关于我们

高樟资本范卫锋:成为这个新媒体时代的亲历者

2018-05-31 腾讯媒体研究院



                           11.jpg

采访、整理丨胖头



我想让自己真正成为这个新媒体时代的亲历者,而不只是一个围观者和见证人。我想真实地在这条尘土飞扬的道路上奔跑,而不只是指指点点、品头论足,然后带着羡慕和遗憾地度过剩余的每一天。


我想成为《阿甘正传》中的阿甘。他就那么不停地奔跑,起初人们只是观望,接着开始有人追随,然后成为了潮流。

——范卫锋




导读


记者、编辑、新媒体事业部主任、投资总监……十四年间几乎变换了所有角色,范卫锋终究离开传统媒体踏入了新媒体的洪流之中,创立高樟资本专研新媒体投资领域。


他在一封致媒体人的信中写道:“从那时起,我的角色开始混乱而有趣起来。侦察兵、投资人、自媒体创始人,还有被大家安排的角色——新媒体的参谋长。既然媒体行业迎来了百年一遇的天下大乱,我就索性以乱打乱吧。”


而今,高樟资本手握38个新媒体项目,其中既有42章经、三声这类资本投资领域的专业媒体,也有真实故事计划和星球研究所这类大众文化媒体,更不用说新经济100人、市值风云、饭统戴老板等财经领域的头部大号。


据范卫锋本人陈述,高樟成立以来两年的时间实现了账面净值超3倍,年化内部收益率超过100%——这是一份令人满意的新媒体投资答卷。


那么范卫锋究竟如何从一名记者成长为今天的新媒体投资参谋长?新媒体领域现在还是否有新机会?高樟资本投资背后的逻辑是什么?


今天就让范卫锋老师为大家分享他对新媒体的理解。




我最开始是在甲方打工,然后去了一家大的传统媒体《证券时报》工作。那时候我把报纸、杂志、出版、广播、电视、网站全干了一遍。后来我负责单位的新媒体投资,比如蓝鲸传媒的天使轮,到现在已经有了好几十倍的收益。在微信公众平台起来的时候我自己搞了一个自媒体“范言直谏”,分享我对行业的观察和看法,积累了一批的粉丝。基于这些粉丝我还举办了几次线下分享以及我自己写的《新媒体十讲》一书的众筹。后来,遇到了一批认可文化传媒行业、信任我的LP,于是我就成为了高樟资本的创始人,专注投资精神消费领域。


在过去18年里我有机会亲眼目睹和感受了整个行业一步步变革的过程,这是很幸运的。在这一大的机会窗口里我积极调整自己、主动参与,也在参与的过程中遇到了认可我的LP,才有了今天的高樟。


我一直认为整个媒体行业一切驱动力的根源是技术,而不是内容。虽然我们投了很多内容,但是我真的觉得写字的、拍视频的,现在还有录语音的,都不是决定这个行业走向的原动力,都是技术。新的技术产生了新的渠道,之前是微信公众号、头条号,现在有了抖音、快手等等,未来我相信会有越来越多新的平台产生。我确信当我们的孙子孙女看视频、内容的时候,一定没有在看今天的那些抖音、微信公众号们,这是大概率事件。


而每一波新的渠道就需要新的内容,每一波内容都会有新的机会。我们认为在精神消费领域,原始的基础需求本身其实是不变的,变化的主要是供给,供给端的变革在内容生产业扮演着重要的作用。换句话来说,谁能够以结构性的低成本大量生产优质内容,谁就能取得胜利。你回头看这几年的大小浪潮,例如知识付费(支付技术)、直播(宽带技术)、小程序(小程序相关技术)等等,就能够有一个自己的判断了。


就宏观的新媒体行业来说,单纯的移动互联网人口增速确实在放缓,但并不意味着流量就难以获取了。只要媒体进化的轮子一直转,就会不断有新的流量增长点出现,要学会观察、捕捉和积极拥抱这些新的变化。事实上,从高樟所投资的部分项目来看,以“饭统戴老板”为例,依然能够凭借极致的爆款优质内容异军突起。


这里讲的机会不仅仅来源于总网民用户数的增加,还在于随着“高樟车轮”转动出现的新流量增长点。好的创业切入点一定和以下六个“新”相关:新空间(政策红利)、新渠道(由技术推动出现的新平台)、新人群、新定位、新形式及新审美。可以从这六个方面去寻找自己的内容创业机会。


12.jpg


高樟车轮


 

高樟怎么找项目?


我们一开始在财经领域投资得比较多,在2015年的时候我们就发现,传统的财经媒体优秀从业者们,在新媒体的冲击下转型的路子和别的媒体人都不一样——大家去做上市公司董秘、基金经理、公关总监、互联网金融的市场营销/公关、金融机构研究员等,几乎没有人去做媒体了,那个时候干自媒体又累,又不知道自己能不能红,红了之后不知道怎么能挣钱,挣钱了又不知道能挣多久,而且又感觉到没有社会地位,这是导致财经类自媒体一直缺乏优秀内容的根本原因。


但是,财经媒体的需求绝对是刚性、高频、高价值的,于是,高樟决定挖掘、鼓励和支持这个领域最优秀的人创业,系统性地去推动供给端的变革。比如投资42章经,我记得当时和曲凯就在北京的新云南皇冠假日酒店房间里碰了第一次面,他自己介绍说他最开始是在36氪工作,后来去百度,接着做了VC,顺带讲了一些过往的其它经历和自己的观点感悟,让我有一种“嗯,人对了”的感觉。于是我就跟他说,现在是做垂直新媒体非常好的机会窗口,我这里正好能够提供这样一个机会,问他愿不愿意。他的第一反应是自己从来没有做过,能行吗?我就跟他说了我一路走来的经历,包括我非常了解媒体从0-1、从1-10的过程,知道这个行业里的套路章法,也有很好的资源。一句话,高樟对于新媒体创业项目 ,具有很强的赋能能力。曲凯当场就同意了,关于估值、比例等问题,我们也在30秒以内就达成共识,第二天就签了协议。


13.jpg

42章经曲凯


更有意思的是车叫兽的薛圳,他既没有在媒体工作过,也不是汽车行业的,他当时还是唯品会的一个产品经理。我当时问他:“为啥你对汽车那么懂?为啥你写那么多汽车方面的好文章?”他就说汽车是他特别热爱的东西,平时下班后、周末或者节假日一有空就会去钻研、写文章。我一想,这就是真爱啊!立刻建议他出来搞,也十分顺利。当时我在上海静安市出差,就和他约在宏安瑞士酒店见面,然后一起吃了鼎泰丰,当场就敲定了创办车叫兽的意向。薛圳后来告诉我们说,他的家人还觉得他遇到了骗子,哪有馅饼这么掉下来的,还特意百度搜了一下我才放心。


14.jpg

车叫兽薛圳


另一方面,我们高樟内部也有一个项目雷达系统,平时新媒体的一些项目主要出自于此。雷达目前的团队涵盖已经投出很多明星项目的投资经理们以及一批北大、清华等名校的分析师实习生,这个系统由团队共同建立、实时更新。雷达的每周监测范围覆盖20个核心平台以及微信公众号、小程序和短视频3类榜单,此外还包含对其它基金新投项目的梳理,基本保证能够第一时间捕捉到行业里面的最新动态、最新机会。


从今天来看,这些是非常成功的决策,在10多个财经垂直领域,高樟投资的项目都是第一名。




高樟的决策逻辑


屏幕快照 2018-12-04 上午11.15.57.png


对的人很重要,这是一票否决制的,为什么?在一个媒体中,真正具有优秀的内容生产能力的人,比例非常低。绝大多数是在一个非常成熟的业态里,就好比滥竽充数的南郭先生,所以我们既不能被所谓的职务title所迷惑,不要以为这个人成了编委或副主编,能力就很强,也许只是因为他的上下沟通能力很强而已。同时也和他的资历无关。还有人问我们是不是偏向于资深的或者是90后的自媒体?我们对年龄没有任何偏向性,因为媒体的体力投入对创始人来说没有那么可怕,这件事是能干到比较大年纪的,至少四五十岁的时候。


1.新媒体人必须要有这“三力”


从能力上来说,这个人必须同时具备总编辑和总经理的双重身份,还需要有资本运作的能力。


总编辑能力即优秀的主创能力,就是你自己能写或者能拍、能演。先开始是你自己写,到后来你发现要找一堆人帮你写,再后来可能自己团队还不够,搞社会上的一大堆比较能写的人过来写。甚至你要把社会上不那么能写的人弄过来,让他自己UGC,这就是总编辑能力,这个很重要。


再下来是总经理能力,你会不会变现、会不会管理、会不会卖,这个很重要的。总编辑能力是确定支点,总经理能力确定经营上的杠杆率。比如同样的一个媒体,哪怕财新,财新如果让特别能卖的人卖和不能卖的人,广告能差好多倍,但是前提是总编辑得配合。


最后是资本家的能力,当你拥有上面两项能力以后,你的资本运作能力也必须要有,你看这些年自媒体的所谓头部项目,这些创始人往往具有非常强的融资能力,假如你不去借这个势,很容易被资本打败。


15.jpg


2.高樟总结了投资人看人的“八看”:


内看,外看;上看,下看;前看,后看;横看,竖看。


内看,当你问他一个问题时,假设你是他,你会怎么回答。


外看,如果你是一个路人,这个人就在咖啡厅里坐着,你去买咖啡,看到旁边有个人在那里侃侃而谈。你会大概对这个人的性格、气质、特点、学历、收入、社会阶层有一个基本判断,这是外看。


上看,如果你是他的领导,他坐在你面前,跟你讲这样一番话,你会怎么看他。


下看,如果你是他的下属,他是你的领导,他跟你这么说你会怎么看。


前看,看他的文本信息,他跟你说的这些实际话语。


后看,非文本信息,包括肢体语言、小动作,这些小动作是最容易曝露他的恐惧和贪婪的。


横看,看他和同类人,比如把某位创业者放到同领域创业者中看。


竖看,看过去的他、现在的他有什么变化。


3.此外,我觉得好的创始人还应具备四气:


志气:看他志气的大小程度,是不是志存高远;


正气:只要创始人在跟我们交流期间,表露出对微信刷量持宽容态度,我们是一定不会投的;真正牛的人不会同流合污,也不会怕对手刷量,与其纠结于要不要跟进对手刷量,倒不如好好思考如何把自己的产品做到极致;


灵气:朴素一点讲,就是他的想象力比我强很多很多;不能太中规中矩;跟他聊天时,时不时会让你感觉到惊喜感;


杀气:市场竞争拼杀能力。


屏幕快照 2018-12-04 上午11.16.30.png


大家一直都在喊“内容为王”,究竟怎样才算“能够凭此拿到融资的好内容”?或者叫“极致的内容”?   

  

一、从内容本身看:


1.具有高频、常态性、普适性的需求,能够满足和超越用户“贪嗔痴慢疑见”的精神消费升级需求的内容。


举个例子,所有财经类媒体基本满足“贪”的需求,大家会希望通过股票、理财、投资获得财富。


“贪”也不只是财,比如罗辑思维就满足了人们对很多很多知识的“贪”。包括“得到”这个产品的名字,get,就是指人们对某类信息的渴望。


“嗔”、“痴”,这类是情感新媒体满足人们的需求,帮人发泄一些情绪、寄托一些感情。


“慢”就是对自己的认知,对于自己的自我满足。比如拍照类(产品)、美图、短视频等等。


“见”是一种信念、一种理念,那就是一种执念。为了支持这个执念,人们愿意花钱,这也是一种精神消费的需求。


2.是“共业”而非“别业”,是“情怀”而非“情趣”的内容。


什么叫别业?就是你自己或者一小撮人的事业。什么叫共业?是这个时代共同关注的脉搏,同呼吸共命运。那什么叫做爆款,爆款就是共业,扣动了大家共同的心弦。应该是情怀而不是情趣,情趣是自己爽、自己觉得牛逼、自己觉得有格调、自己觉得高人一等。但情怀是让别人爽,帮助别人,对别人有价值。


3.能够多次成为爆款触达更多用户或者能够提供极致体验留住核心用户的内容。


什么叫极致内容?就是让人达到巅峰的体验。他写一个地方,能写到让去过的人觉得自己之前都白去了,没去过的人觉得此生非去不可。看这类内容的人,就是希望逃离都市的氛围,沉浸到诗和远方的感觉里。


比如“星球研究所”,这是一个向用户提供极致内容的典型项目;再如我们最近一个项目“饭统戴老板”,去年12月发布一篇关于“医改”的文章,创造了一万六的点赞,涨了小十万粉,这就完成了原始积累。


好赛道+极致内容+定向方向+彻底打穿。


4.具有“太阳品牌”特性,能够对外赋能的内容。


太阳品牌是自己发光的。而月亮品牌是别人的光照射给你的。太阳品牌里李敖算一个,韩寒也算一个。那什么是月亮品牌呢?月亮品牌就是要别人给她位置,别人打光,它才发亮,别人不打光,它就灭了。同样这么多流量,你应该投自己发光的。这个就是说我们在看项目的时候,出身很重要——出身指的是那种纯粹草根出来的人,从一无所有起来的人,他的能量是很大的。将他和一个高大上的人、学历显赫到你觉得很崇拜的那种人相比,如果放在同样的位置上面,我觉得是要对自己发光的那个老兄加一点分的。


二、从内容生产机制上看:具有结构性成本优势(包括获取用户成本、生产成本、资金成本优势)的优质内容。


我特别担心自媒体人跟我说一个词叫匠人精神,基本上说这四个字的我们都会格外警惕,为什么?因为很可能这个人不重视成本。生产成本优势主要是员工薪酬支出,扯远一点,你看历史上打胜仗的国家有一个特点,往往是能够大规模地去征兵。秦朝为什么打败六国?它的兵成本比较低。拿坡仑战争为什么早期所向披靡?因为实行了征兵制,发动群众把贵族推翻了。在早期阶段,拿坡仑说我可以死10个人,对方死一个人,即便这样最后赢的人还是我,因为我回头又征了100万兵。


用户成本也很重要,同样是投广告,有5毛的,有5块的,甚至10块20块的都有。推广成本还是很重要的,当然你能够拿到VC的钱会好很多,但不希望最后变成VC傻光去给钱了。



未来高樟看好的方向


接下来我们准备投资的项目,主要是三类内容:


一、个人成长助推者。有用、帮助用户成长的内容。我们投的财经类项目都属于这个范畴,还有在线教育类自媒体“圈外”。实质是帮助用户“多挣钱”。


二、精神慰藉提供者。因为生活中少部分的人是不断成长上进的,绝大部分的人孤独、寂寞、空虚、无聊,需要大量的精神慰藉。快手就是精神家园之一,抖音现在也是。我觉得这给大量的人提供精神慰藉是有功德的,他们对这个时代上精神上提供的慰藉价值远远超过格调很高的专业网站、专业作家。


、生活方式提案者。就是输出一种生活方式,让别人信任或者认同。比如我们投过的菠萝斑马居住指南,还有其他的比如一条等等。



结语


讲了这么多,不如总结一条——底层需求是从来不变的,变化的就是供给。所以你应该抓住供给的机会,不要瞎花力气分析需求,需求早就已经在世界三大宗教和中国的诸子百家那个时代已经彻底给你写好了,不要去分析需求,盯死这个事情就可以,就把供给做到极致就可以。


作为一名内容创业者,你要去积极地理解变化、拥抱变化。变化是社会的朋友,是企业家的敌人,是创业者的天使。应该说每次大的机会窗口的出现都是源于变化,对变化规律的理解和认知是找到内容创业机会和抓住机会的基础。



屏幕快照 2018-12-04 上午11.17.31.png



Q:您一直强调的是技术驱动内容行业的发展,我们往后看,您觉得下一个可能引起媒体变革的技术是什么? 


A:这个不好说,但当一个技术推动渠道起来的时候,你是很难忽视它的。当你发现身边的人都开始在聊它、使用它的时候,它可能就是那个变革性的技术。


Q:内容创业者最佳的自我成长途径是什么?


A:每个内容创业者都会经历从新手到行业大佬的过程,个人认为比较好的成长途径是先以小兵的态度和角色在这个行业里去做实际的事情,通过与第一线打交道去了解内容生产、了解市场后再创业。


Q:自媒体项目的估值一般会体现在哪些方面,具体怎么估?


A:体现的方面很多了,你的数据表现、内容质量、商业模式成熟度等等,都会影响具体的估值,但并没有一个很普适性的算法。投资既是科学又是艺术,特别是像高樟这样投比较早期项目阶段的,艺术的成分很大。


Q:现在短视频起得非常快,抖音、快手都在侵占用户的时间,分配给公众号的就少了,您担心未来会进入视频内容的时代吗?


A:一方面,不同的内容有其各自最合适的展现形式,例如一些系统化的、结构化的内容、还有以传递信息为主的内容,可能就并不那么适合用单纯的视频来呈现,而一些娱乐的、画面场景感强的内容用视频的方式则会更好。换句话说,视频内容和公众号并不是完全对立的关系,而是相互“弥补”的关系,不构成本质上的敌对。


另一方面,变化意味着有新的创业和投资机会,高樟永远不担心平台的变化,反而会积极地捕捉和迎接变化。


Q:您有投资视频类新媒体吗?视频类新媒体的投资逻辑与图文类相比有什么变化?


A:敬汉卿和大树君是我们投的两个非常好的视频类新媒体项目。其实无论是哪一类型的内容,其投资逻辑的本质是不会变的,但是视频形式有其天然更适合娱乐类内容的优势,因此我们在看这类项目的时候可能会多一些在娱乐性上面的考量。


短视频类项目前在大多数投资机构里应该都还不是主流,其变现的逻辑和商业价值还没有足够清晰可能是重要的原因。