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菠萝斑马:耐用消费品如何做品类升级?|新消费品牌沙龙

2019-09-30 徐子 36氪




 关于菠萝斑马:以自媒体(菠萝斑马居住指南)起家,通过详尽扎实、实操性强的内容积累了 9百万粉丝,2017 年下半年上线自有产品,开始做垂直的家居类直营电商,如今定位"舒适技术公司",今年推出舒适床垫,销售实现翻倍增长。


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一开始先跟大家介绍和解释一下,我们做的是耐用消费品,因为90%在做新品牌创业公司的其实都是快消品,食品饮料、美妆购物、母婴,菠萝斑马是典型的耐用消费品。也就是说,我们的产品是以床垫、枕头等家居类为主,主要特征就是使用频次非常低。刚刚潘总讲的特别好,我们也和薇娅团队沟通过,他们面露难色,说我卖一个美妆或者卖一个小乔健身器材都非常好,但是去卖一个床垫,很难让消费者换床垫,这是我们做耐用消费品在目前的直播也好或者很多社交的渠道上,碰到的一个非常大的困难。

用户在购买决策窗口期非常非常小,但是我们作出了一些自己的调整,也有一些小的收获。菠萝斑马实际上我们希望可以成为中国在耐用消费品这个品类上去探索的新品牌,一个标杆。

我们大概是2017年开始,2018、2019年,三年几乎每年迭代一版本,我们的1.0版本是家居类微信的大V。我们在2018年的时候,我们很快让内容连接交易,做了一个精选电商的模式。

这两个初步的版本对公司的价值是什么?就在1.0版本,我们最大的经验是累积了大量的内容和营销的经验,以及我们一直在跟几十万用户(几乎都是装修类的用户)在进行频繁深度的互动,在这个阶段我们主要积累的是用户和内容的理解。

第二个阶段是精选介绍,我们当时在做的是一个测款的行为,希望快速了解消费者对各个品类,各个价格段,各个不同的产品的转化率是什么,他们接受的价格维度是什么,他们的一些痛点是什么。在2.0版本的时候,我们实际上积累的是对品类和价格的理解

到今年3.0版本的时候,我们发现过去对内容、对营销、对消费者用户,以及对品类和行业的理解已经足够我们去做一个真正的品牌公司。我们也相信说内容营销也好,或者说对品类和行业的理解是支撑一个消费品的起点。我们现在做的是一个新科技品类,这个也是从过去两年到现在认为最大机会的所在这个流量组织方式是我们认为中国所有的消费品,包括国际的消费一样,会面对第四个,或者我们会称之为“未来4.0版本”,你必须找到自己的组织方式。为什么要这么做,接下来会跟大家分享。

中美市场的一些差别

我其实也不是特别了解美国市场,因为之前在美国住了几年,我作为一个消费品,买买买的经验很多,所以在这里可以跟大家讲一讲。我举一个我自己消费的故事。

大概在2015年左右的时候,我们家用的是飞利浦的电动牙刷,大概是两千块钱,用的是松下吹风机,大概也要一千五,用的是代森吸尘器,好几千块钱。我们搬回上海以后,我们家用的是什么?我们用的是素士的电动牙刷,几百块钱,也是素士吹风机,几百块钱,用的是追觅吸尘器,一千二,我用起来觉得跟以前没什么差别,而且我非常高兴,他们的产品很好,省了很多的钱。

中国和美国要对比的话,在美国的时候,买某个品牌的产品,是喜欢这个品牌,没有觉得谁对谁错。我特别赞同潘总,我觉得品牌是最不应该有路线的,品牌是最开放的东西,因为品牌本身是满足多元化人群、多元化需求,如果硬要去争那就拼市场占有率,除此之外,我觉得没有好说的。

所以这会有点不同,我还注意到美国最近好多新品牌,它上来先讲都是品牌向上的东西,比如可持续,某个美国品牌早年营销特别好,特别有意思,纽约线下店挂了一个T恤,放一副耳机,拿一个耳机,戴上耳机就能听到来自中国杭州的一个缝纫女工,她是这个白T恤的缝纫者,显示很多公平贸易之类,他们把品牌向上的观念发挥到极致,价值观驱动的。

我觉得这个事例很有意思,我们自己去拿的时候,听到这个裁缝说…,我会非常有印象。所以我回到刚才讲的,往往是因为一个产品而喜欢这个品牌。

从日本、美国回来都会这种劫后余生的感觉,如果你现在让我去日本做品牌,没可能,它的品牌做的太好了,你想的得到想不到的东西都做的非常好,而且非常完善。日本大型百货B1、B2,每个包装都非常精美,在中国每个事情都值得去做一遍,在日本去试试看,没有。中国还是很好,这几年还是有新的电动牙刷,智能门锁,包括健身器材,包括还有电动沙发,在美国占有率可能40%,中国基本上4%都没有,这都是巨大的机会。非常有意思,消费已经在核心上升级这么多年了,但是美国和日本可能更多是做点状创新。

中国是只要有流量,大家马上寻求变现,最后导致什么,这个东西上一秒可能还是个媒体,下一秒钟就变成渠道了,如果你错过了就结束了,中国的消费品创业公司CEO简直就是每天都是活在错过一些机会的焦虑中。经销商体系也出现了极大的变动,美国我没有那么了解,据我的观察,它的媒介和点上还是非常独立,就长远来讲美国的好多家第三方的床垫测评网站,光测评床垫这个事可以开很多网站,美国最近一个算独角兽新兴的床垫超级公司,它明里暗里还会去操控很多第三方的床垫、网站,甚至去打官司什么的。

但是第三方的床垫网站不会马上去变现,如果今天评测明天开始做电商,但是中国不一样。所以我们要说上升到媒体,下沉到渠道,但是对于品牌来讲就很艰难,尽可能处在所有的中小渠道。我们每个月看上个月的报表很头疼,有一个最小的渠道卖了300块钱,不行必须要维持,300块钱也是钱。

中国仔细想想,好象不存在家具营销商的概念,中国线下家具主要是由经销商做,经销商体系去控制,而非零售商体系控制,最后在中国做一个耐用消费品家具它会造成很大的不同。

中国的消费品牌的操盘手,其实看做品牌的,就对电商的竞品转化率,非常非常认真,非常细的抠这些东西,因为都事关生死。然后说跟国外一个非常好的品牌的CEO或者他们的一些人聊天,他们跟我说是一个价值观,根本就不是一个体系,我很羡慕他们。但是为什么中国到现在依然是三年培育出一个大巨头的时代,非常恐怖。BAT这么大的巨头它的排序还会变,但是对于品牌主来讲,产品当然很关键,所有的东西都很关键,但是你试试在最高的新大陆上,会变得尤为关键。

所以它导致我们在做品牌的时候,中国的品牌会非常容易营销,非常流量向。甚至我们见过一些什么事例,一个品牌这样,另外一个操盘手就照着这个品牌,一模一样的产品,一模一样的包装,几乎一样的卖点,因为它占据了更好的渠道,它有更好的流量控制力,瞬间打掉那个。当时有个很好的案例大概在五六年前的国内纸尿裤大战的时候可以明确看到,所以说为什么确实是供应链,还有很多软件、硬件结合,这些变得很重要,因为它都是门槛,如果没有门槛的品牌,几乎最后都会沦为流量和渠道

我作为一个普通消费者来看,我觉得美国像一个热带雨林,就是一个生态比较完善的热带雨林,有苔藓,小品牌,有灌木丛,就是小一点或者正在长大,植被层次很丰富,每个人都有自己的特征,我好像很少看到美国会大成一团这种情况发生。

但是床垫是个意外,我大概数了一个,过去三年美国出现了可能一百家Casper这样的品牌公司,也是很厉害。总体来讲,包括整个产业链上收购性也做的非常好,收购小的品牌,每个品牌的退出路径也会很明确,所以来讲相对还在追求独立性的一个热带雨林的状态。如果要刺激,肯定中国市场更好。

刚刚讲到这个,现在线下的经销商的这个事情。这个是我大概两年前的时候给一个地方做分享提出来的,这两年印证了这个判断。中国过去五年或者六年在整个家居家具的行业里唯一,或者说最重要或者说唯一重要的一件事情就是定制家具的崛起。定制家具的崛起基本就是破坏性地去改变了整个家居家具里面的品质、流量能的分配。

举个例子,大家可以看这个,这是一个典型的装修周期,早期是结构、水电、木漆的硬装,中期是从橱柜开始,木门、地板、窗帘这些,再往下是从家具开始,成品家具,再往下是家纺,纺织用品。我们现在想一想,很多人都开始用定制家具,你觉得我家需要打一个厨房橱柜,我有去找了索非亚的一个设计师。大家注意,当地第一个拿着尺子进入你家的设计师,他是一家装修周期下所有消费品的流量入口,就是这个设计师。他会首先把橱柜做了,他说你家户型挺奇怪的,电视柜也打一个,因为可以定制,OK,我去买一个电视柜。然后他说卧室也应该打一个衣柜,要做一个收纳,打了他就说你那个床我可以帮你打一个卧室里定制的储物柜一个颜色,而且你的户型也奇怪,最好是定制一张床,你也很容易相信他。

最后他说你的窗帘其实应该跟你所有的储物柜的颜色配套,而且现在我可以帮你的尺寸全部量了,这样你就不需要再找一个人来量了,那多麻烦,你也会让他帮你,索非亚就是这么干的。所以定制家具成了一个新的流量入口,它彻底改变了接下来原来所有流量的分配。定制家具为什么在几十亿、几百亿的增长,是因为他们在产业链最前头,他们可以一路上,把成品家具里的大件的东西,包括大的床,包括电视柜,分掉很多。随之而来就是流量分配问题,很多以前的家具经销商都已经不做经销商,都开始做整装,因为单去做一件或者两件成品家具的经销已经完全不能支撑了。所以你看到现在线下大量的经销商都改成了整装,它也需要多做一些品类,去弥补它的某些不足。

对于品牌主来讲,原来靠经销来推动销售的品牌主来讲,它原来赖以生存的一些流量结构就又发生了变化,以前做整装吧,商家可能一下降30%,这其实是一个非常大的变化。对于我们来讲,我们现在虽然目前是一个线上品牌,像床垫这样的,床垫大概是一个什么概念?大概95%的市场在线下,虽然还在增长,5%,可能不到10%在线上,所以对我们来讲我们终端或许会走到线下那一步,终端我们会参与到这个大的流量分配和结构中去。

讲到品类升级的东西,也特别有意思,当年Casper打的点是什么?是一个消费体验升级。也就是说,美国大型的零售商,你走进去可能有一千张床垫在等着你,这个销售说这个床垫很舒服,你睡一睡,你睡另一张床垫,那一张也不错,你可能试了五百张、五十张,你发现压根找不到一张适合你的,让你非常痛苦。

这个一直是床垫在各个国家的消费体验上最大的一个问题,所以当年Casper横空出世,它就说了一句,我这张床是适应大多数人睡的,Casper说它自己是全世界最舒服的床垫,一张床垫大多数人都可以睡,而且你如果觉得睡的不舒服你可以退给我,它就打了这么一招,所以它的解决的是床垫消费体验中最大的问题是我们难以下决策。但是到了中国你发现中国更复杂,再往前点,消费者除了我不知道怎么选床垫以外,还有一个点,我都不知道该不该信任国外的产品。

因为床垫很有意思,我们叫黑匣子,你是永远不知道你买的什么东西,你只是听他跟你说而已。对于我们来讲,在中国目前消费体验升级的商家之道,这个真的是真才实料的一个好床垫。在这里我觉得我们是需要去向美国这些新的DBC品牌学习怎么去,真的是品牌向善,真的告诉大家说我们这个品牌背后是有些价值观。

我们目前给自己,或者说我们定的一个价值观“一张干净的床垫”,在实体上来讲是跟我们成品力的相关,我们的床垫非常有意思,我们的床垫是一张大开床垫,有拉链等等,里边的东西是什么,而且里面的内芯也可以拿出来水洗,所以它杜绝了很多床垫,我们当时拆一张床垫非常恐怖,用剪刀剪,锯子锯开,掀开那一刹那无数的粉尘扑面而出,如果回去拆拆你家床垫,很有可能是这样的,很多棉花会变黄,很多乳胶类产品会老化。我们这个打开之后,内芯可以拿来水洗,因为我们是用一种非常特殊的材料,是可以水洗,而且速干。

第二个是制作工艺非常干净。是我们整个内芯在水中一体洗,直接在清水里洗,它的制作工艺非常干净。第三个是我刚刚讲的可以水洗,为什么大家说越来越多的,特别老人、孩子容易哮喘,其实不光是空气的问题,如果你自己睡在一张长期没有去更新或者维护的一些床垫、枕头上,大量的粉尘,螨虫这个东西是个玄学,我也不懂那么多,也没有见过。但是粉尘这个事情是真的,大多粉尘可能会去侵扰你的呼吸道。刚刚说的床垫可以打开,是消费者可以看到。最后是一个价格,你去店为什么给你摆一张床垫,

所以对于菠萝斑马来讲,我们现在需要去升级,需要去向所有消费者传达的是,我们这个就是一张非常干净的床垫,我们是用一种非常高级的黑科技,这个材料有几个好处,第一它非常的弹,你睡上去会觉得它偏硬一点,所以它很适合腰颈痛的人,腰痛的人睡那个会更合适一点,但是它非常透气,因为它80%跟空气接触,气体能够直接透过去,夏天睡凉床垫,冬天睡热床垫。

第三个就是一些可以水洗的地方,那个床垫其实是一种健康型的产品。这里讲到流量和渠道的事,因为我们要分享消费品和快销品。快销品和耐销品除了我们说的什么频次低之外,到底对品牌意味着什么?其实说消费品,刚刚讲的国产纸尿裤大战,大家知道当时国产纸尿裤大家是怎么去狙击这个进口纸尿裤,除了价格更低以外。其实是把包装量减少,以前花王的这项纸尿裤可能是,我也不太清楚,可能是200张一袋,举个例子说,国产纸尿裤50张一袋。不光是说我去降低手撕购买成本,主要还会去做什么呢?我可以出不同新的配方,新的一些东西去迭代,让消费者不停地来尝鲜。

所以当年国产纸尿裤去狙击围攻进口纸尿裤,都是通过这个模式来做。所以对于快销品来讲,最重要的就是你的产品翻新要求要提高。对于耐用消费品就不是,耐用消费品我举个例子,就是全世界的一个口碑型耐用消费品什么?书架,可能面世二三十年,据我看它就没变过,颜色也没怎么变,尺寸也没怎么变,依旧畅销全世界,这个叫口碑型产品。所以对于耐用消费品来讲,我们要打造的是经典那来品,我不需要出一百块钱成品,我就希望我现在出的成品大家喜欢,用十年、二十年都觉得很好,但是它的生命力要足够强。

流量上来讲,对于快销品来讲就是转化率。但是耐用消费品不是,我们应对的时候去捕获精准流量成本,我们刚刚讲那个特别短,所以我们的运营观念是去捕获一个精准用户的成本一定要尽可能低。还有一个渠道挑战,渠道的问题就在于开销品最终会狙击线下去。

对于耐用品牌来讲,它的渠道会更复杂一点,很有可能你自己去做一些。所以我们经常会讲到底什么是品牌?品牌不是说我今天做品牌,品牌就开始,品牌是一个结果,是一个勋章一样的东西,真的是当你的市场占有率达到一定的份额,成千上万的人会喜欢你,这个才叫品牌,我们追求的追中品牌是一个结果,是一个勋章,而不是我要做品牌,这个品牌就开始了。中国版Casper,虽然有时候听到中国版XX,就觉得有点尬,但是实际上我觉得在这几年的品牌,甚至互联网时代给我们一个信心,就是往往中国在做中国XX的时候,最后有可能比原版做的更好,这个我觉得是这一代做品牌也好,做互联网、创业者共同的一个大信心。

倒不是我很自大,即使我们不一定中国版做的更好,也会有别的创意比中国版Casper做的更好,我觉得这是基于我们对中国市场的信心。中国消费者就是更宽容,中国新一代消费者就更喜欢国货,中国的市场就是更好。

举个例子,床垫,你知道美国的前四大床垫公司加起来市场占有率是多少吗?79%,只有20%的市场份额给新的创业公司做,Casper搞了两三年就成了美国第五大市场占有者。中国的前十大床垫的巨头加起来市场占有率是多少?百分之十几,但是它还会疯狂增长。它是一个市场前巨头只占了百分之十几的市场占有率,同时它每年整个市场的增长还在15%左右,而且整个市场规模又很大,中国还有很多三四线、四五线城市,还没有床垫,巨大的空白的增长。

在这样一个市场环境中,如果我们不能比Casper做的更好,那我是不相信的。我认为我们值得更年轻,中国人值得拥有更健康的睡眠体验,这就是我们接下来做的使命。

我讲完了,谢谢大家。